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新品上市做推广,喜提一笔不菲的营销预算。
主题大片、优惠促销、渠道覆盖三部曲,齐声唱响市场,品牌喜收第一批种子用户。
然而,粗放式的狂轰乱炸后,短暂的繁荣转瞬即逝,市场上连回声也没有留下。
随着流量红利见顶,品牌获客成本逐年走高,传统的粗放式经营在今日,恐怕显得太过奢侈。
存量竞争时代,不少品牌们开始转变了思路:“唯流量论”似乎已不能支撑一个品牌长期健康的发展,瞄准一个高潜的阵地,做好粉丝经营,是品牌营销新方向。
#01
海量公域是机会
自有阵地是宝藏
丰富的公域流量是机会,亦是局限。试想,如果每一次营销投放都如“大海捞针”一般,去寻找潜在消费者,不仅会造成企业资源浪费,过度的营销轰炸也会损害品牌形象。
如今的消费市场,用户的话语权越来越重。有前瞻意识的品牌,已不再只满足于做“一锤子买卖”的生意,而是逐渐建立起品牌自有阵地,珍惜每一次与用户对话的机会,倾听他们的声音,满足他们的需求。
这种润物细无声的用户心智培养,在这个浮躁的时代,往往会产生超出预期的价值。
经过巨量云图团队在行业大盘数据验证发现,品牌培养一批“忠实的粉丝”主要可以带来「生意转化」和「流量外溢」两方面价值。
一方面,粉丝人群天然对品牌存在兴趣和好感,对品牌生意转化潜力更大。粉丝相对于非粉人群量级较小,但这群“蓄水已久”的粉丝们,GMV贡献却接近50%。更重要的是,粉丝人群的平均转化率是非粉丝人群的19倍,平均客单价高达2.4倍。除了销售转化的即时价值,粉丝人群的用户生命周期更长,用户粘性更高,可以在未来一段时间内持续产生长效价值。
另一方面,粉丝的聚集效应能帮助品牌撬动更大的自然流量。以直播间场景为例,粉丝人群的平均看播时长是非粉人群的3.8倍,更高的用户停留时长能提升直播间的人气,以带动直播间的热度。免费的自然流量,间接降低了营销获客成本,帮助品牌整体提升了ROI。
既然粉丝经营价值高、潜力大,那么在媒介触点分散,获客引流渠道多元的当下,选择一个高活跃度的流量池,则是品牌做好阵地经营的第一步。
最新数据显示,抖音日活跃用户数已经突破6亿,并且呈现持续增长的势头。海量的公域流量,源源不断的活水,让巨量生态成为品牌做阵地经营重要选择。
截至目前,抖音企业号的总数量已达1000万,越来越多的品牌选择在巨量生态下经营自有阵地,提升企业号粉丝量级,为销售转化蓄力。千万优质品牌的入驻已证明:巨量生态已是品牌建立阵地经营的新地标。
#02
阵地经营
涨粉有策略,转化有方法
世人都晓抖音好,经营好粉丝,增长跑不了。
那么,如何引流?以及,如何留存?却鲜有人知道。
巨量云图以粉丝为核心,通过创意内容、商业流量将巨量生态下的用户高效沉淀至自有阵地,不断蓄水,引导转化,是品牌在巨量引擎阵地经营的智能参谋。
巨量云图是如何帮助品牌如何从0到1拉涨粉,持续蓄水促转化的呢?接下来,我们就为大家详细拆解～
粉丝运营精细化的第一步——看清楚。
巨量云图提出「粉丝分层」的经营理念,帮助品牌针对不同粉丝,关系的亲密程度,落地最优的营销策略,实现精细化的阵地经营。
首先,巨量云图以「转化率」为目标倒推粉丝行为,将粉丝进行精细化分层:真爱粉、好感粉、路人粉。
经过全行业大盘数据验证,我们发现真爱粉、好感粉的销售转化率明显高于路人粉。
当我们明确分层经营可以帮助品牌锁定高意向人群后,接下来最为重要的一步则是定目标——根据不同行业、不同规模企业的经营诉求,匹配个性化智能化的经营策略,提升企业人气值和经营效率。
拉新粉:运营策略是关键
对于中小体量的企业号,或是阵地经营意识高、已将抖音私域经营摆在企业营销战略层面的前瞻品牌来说,基于品牌定位和涨粉需求,利用巨量云图,制定精细化的运营策略和执行节奏,是品牌在巨量生态突破的关键。
在巨量云图,我们观察了涨粉强势的百大企业号,总结出「流量突破」和「内容突破」两大招式:
【Step1】流量突破
高潜人群快速圈选,达人粉丝重复触达,商业流量助力引爆
当品牌账号定位确立后,预设的潜在粉丝群体也渐渐明晰了起来。
品牌可通过巨量云图,有针对性地自定义圈选高相关性和高意向人群(如潜在真爱粉和潜在好感粉)作为重点投放人群,帮助对品牌感兴趣的潜粉人群向粉丝人群高效流转。在广告投放时,为了提升广告触达的精准性,品牌亦可圈选与品牌粉丝重合度较高的达人相似粉丝进行精准投放,将对同类品牌/产品感兴趣的人群转化为自有阵地粉丝。
【Step2】内容突破
涨粉TOP视频按帧复盘,直播高光时刻二次触达
在内容营销竞争白热化阶段,面对定位相似、产品同质的竞争对手,持续打造有货又有料的爆款内容才是品牌建立自有阵地生存之道。
通过巨量云图,品牌不仅可以详细拆解自有阵地涨粉Top10视频,如涨粉数、覆盖人数、转粉率等等,总结优质短视频规律,进行复用和延展,持续优化创意内容。除此以外,详细复盘每一场直播,如商品组合、文案话术等,对直播的高光瞬间进行混剪,二次触达,也是品牌利用优质内容提升粉丝粘性的法宝。
促转化:瞄准高意向人群是前提
当粉丝积累到一定量级,如何瞄准高意向人群,实现粉丝变现,是品牌阵地经营的下一个目标,也是最终目标。
利用巨量云图,品牌需要根据粉丝分层现状,详细诊断品牌自身蓄水情况,找到高意向人群快速转化。具体来看,品牌可以通过“四个对比”——对比品牌自身历史数据、对比行业TOP5/TOP20企业号、对比对标品牌、对比相近粉丝量级企业号均值,快速识别高意向人群,并及时调整粉丝投放策略,有针对性触达,最终提升销售转化。
尤其在预算有限或抢量激烈的大促节点上,流量竞争较大。那么,品牌可重点关注高意向粉丝,即真爱粉和好感粉,将这类高意向粉丝作为主要转化目标,快速转化,提升营销ROI。
在投放结束以后,品牌还可以溯源核心人群,即真爱粉、好感粉的触达方式、流量来源等等,从而反推触点组合策略,及时调整和制定新的触达策略及触点预算分配,进而提升蓄水能力更好地撬动粉丝增长。
#03
玩转巨量云图
粉丝高效增长
精细化运营时代,存量运营能力的能力决定了品牌营销的高度。
如何激发粉丝最大价值,做好精细化阵地经营,众多品牌都在积极地探索和实践。
某知名母婴品牌在巨量云图的助力下,在巨量生态阵地经营取得了不错的成绩,或许能给予迷茫中的品牌们一些启发。
该品牌抖音企业号已有一定粉丝量级,在充分意识到粉丝经营价值后,该品牌希望能通过科学的策略和有效工具,持续高效经营粉丝,并将“涨粉”,纳入布局抖音阵地经营的长期战略之一。
于是,该品牌联合巨量云图团队合作共创,从「人群」和「内容」两个维度分析,总结出涨粉规律。
在人群圈选策略上,该品牌利用巨量云图「人群模块」,圈选出与品牌产品强相关的基础定向人群包(即组合人群包)和电商八大人群包,再通过圈选与该品牌粉丝重合度较高的达人的相似粉丝人群(即机会人群),进行针对性针对性投放。
在内容生产策略上,该品牌从品牌痛点、场景卖点、画面元素、角色情绪等多维度进行分析,并详细分析本品牌和对标品牌的关键词表现,将数据表现较好的关键词,作为企业号内容制作的故事主线。除此以外,该品牌还将高优词直接在后续视频的前3s露出,吸引用户持续停留,加粉转化。
最后,我们通过设置实验组(达人相似粉丝人群)和对照组(女,24-40岁基础定向)发现:达人相似粉丝投放数据结果,相较于对照组的转粉率提升至1.71%,在涨粉目标下,互动率提升1.65倍。
*具体的定向设置参数和达人,以某参与实验的品牌为例。
巨量云图-板块功能模块使用指引
「人群」-「品牌粉丝」
1、快速查看品牌整体粉丝量级、趋势、5A分布、与竞对品牌相比的优劣势
2、了解粉丝vs非粉丝的生意及流量维度贡献价值差异
3、粉丝精细化运营:是否触达、是否购买、首购复购
4、直观查看品牌在所有矩阵账号粉丝间的关联关系
「企业号」-「粉丝分析」
快速查看企业号下粉丝整体表现,包含粉丝整体数据概览、粉丝分层分析、粉丝来源粉丝,帮助品牌深度经营粉丝人群。
结语
巨量云图,以粉丝为核心的阵地经营,帮助品牌在巨量生态里沉淀高潜用户,精细化经营品牌资产,为销售蓄力,为品牌赋能。
存量竞争时代里,在巨量生态内做好阵地经营,用巨量云图实现精准增量。
