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“泛商城”成为众多商家生意爆发的新机会点。
今年618期间,小米在自己的新阵地——抖音电商“泛商城”,赢得了快速过亿的好成绩。
“泛商城”这个词或许稍微有些陌生,但仔细了解后则不难理解,它指的是抖音电商体系内与“内容场”相关联的“中心场”,也就是今年618中的3大场景,分别为抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺,以及一些其他场景被统称为“泛商城”,它们与流量场协同,共同为商家带来更多转化路径选择。
小米在“泛商城”的成功不是特例,整个3C品类和高客单价标品,其实都可以通过“泛商城”来获得增长。而研究小米案例的价值也正在于此——帮助更多的商家了解抖音电商“泛商城”及方法论,进而通过“泛商城”来实现更多的新增长。
01
小米布局“泛商城”说明了什么?
长期以来,一些用户对抖音电商的印象可能是更适合快速决策的“轻消费品”,并通过高效的内容分发,和“兴趣触发消费”的模式,在几年间取得了快速的进步。
但是,对于高客单价、决策周期长、比价心智强的商品,往往需要消费者较长时间的对比、思索,才能形成决策,还有消费者去主动搜索、复购的消费场景,都需要抖音电商的自我场景升级来满足。
所以,我们大致可以理解,抖音电商今年提出的“全域兴趣电商”概念中的“中心场”,某种程度上,是从形态上吸收了传统货架电商的搜索和商城等形态。但这种吸收又不是单纯的“拿来主义”,其实是对其精髓的消化利用,并充分考虑了和抖音电商原来的路径形成协同,实现了“货找人”+“人找货”,满足了消费者各种场景下的消费需求。
小米是互联网营销的高手,但在近年来互联网营销红海化的大背景下,小米也在寻找新的场景。
去年,其实小米就和抖音电商合作取得了销售过亿的成绩,但其中一个要素是雷老板本人下场直播,所以有一定的IP加成……因此,小米今年在“泛商城”的快速破亿,可以说更多是靠抖音电商“泛商城”的体系力量。
所谓的体系力量,就是每种打法都有章有法、可以快速复制。
比如,小米在618营销前期,首先做的工作是测试货品分层,用通俗的话说,就是什么货比较好卖、什么货容易出爆款、什么货消费者比较关注性价比。
值得一提的是,以前单纯的流量场模式,能展现的商品SKU是有一定限制的,而因为有了中心场,可以通过搜索直达“陈列窗口”,所以小米这次推出了120多款产品,从手机、家电到数码办公。其中新品有3款、独家有3款、尖货爆款有9款、主推的有6款,这就充分的保证了货品的丰富度,发挥了“中心场”的价值。
然后从布局来看,电商平台的特点是高度透明,信息对称,所以对消费者比价的需求可以比较充分满足、承接流量的能力也比较强。所以小米排出了很大的阵势,一共有14家店铺参与。
那么,如何合理分布货品的层次和资源、从直播间引流到商城的链路怎么走,第一周的测试就把这些东西都试了一遍,结果效果很好,当周就取得了破千万的成绩。
所以,在后期百亿补贴的心智势能和实实在在的实惠的推动下,这些产品都赢得了各自的爆发。例如,超新品、新品基本上在官方旗舰店首发,正是主流主打的时下爆款,也会考虑官方旗舰店和一些大流量渠道,而一些相对发布时间长,但有明显价格优势的货品,则通过加盟店来成为主渠道。
以往通过直播等很难一次带这么多SKU,用户的心智是有限的,而这次的规模化,就是抖音电商“泛商城”体系的价值,但这个价值又是流量场充分导流的前提下实现的,某种程度上,这就是抖音电商希望出现的场景协同。
02
全网引流、细大不捐
618期间,小米在“泛商城”的品牌投入是all in 的,就是所有的线上线下的资源,包括线下店里的那些大屏,包括一些商场的投放广告,全部引导到抖音电商泛商城,然后去引导大家成交转化,在百亿补贴期间掀起一次高潮。
这就体现出前期测试的重要性——现在的流量策略和以前已经发生了质的变化。在过去流量“大水漫灌”的时代,人们缺乏对流量的精细化运营也不要紧。但是现在,每个比特的流量都很珍贵,所以,前期的货品分层也好、选品策略也好,还有在直播间里提示消费者主动搜索、引流商城,这些反复的路径引导、教育、培养用户认知的做法,都是为了最终盘活流量,让流量不只是“流过”,而是被充分利用、积攒起来成为一个高势能场景,最后在“泛商城”里面实现了爆发。
集中引爆的这个地方,就是中心场,就是泛商城。
这也充分体现了泛商城的价值。做爆品不是泛商城的专利,直播和短视频都有可能出爆品,但泛商城的心智更集中、认知更可以沉淀、货品路径更清晰和固定,这就让外部流量带来的势能,有了一个“中心引爆”的效应。
现下的环境会给人们一种错觉,即把所有的篮子里都放上鸡蛋才是最安全的。但是,其实这会降低企业引爆的概率,因为10个渠道1%的渗透率,不如一个渠道10%的渗透率。小米把短视频、直播间的流量引向泛商城,然后在泛商城实现了高效率的渗透和成交转化,这种集中引爆的打法,是营销效率和转化效果的一次提升。
在消费原子化时代,再多的流量如果不聚焦,也会弥散在数字宇宙中,所以泛商城帮品牌起到了“择时取势”,使得品牌有限的资源可以集中在一个容易触达目标受众的核心平台上,并且all in,这样的成功概率往往会更高,因为胜利往往属于能够在决定性的地点集中起最大兵力的一方。
这就是在618期间,小米品牌泛商城成交GMV达1.8亿,并实现千万级单品4个、五百万级单品2个、百万级单品6个的成绩的原因。
另外,不得不说的是,搜索和商城的组合,搜索和直播、短视频的跳转,也是非常有价值创新的地方。
搜索,其实是电商形态中最传统但非常有效的方式,因为搜索是用户主动表达意愿的行为,有搜索动作的用户可以说是购买意向最明确的。但搜索也有天然分散的特点,那如何打通搜索和其它场景的组合呢?
小米的做法就很好,它把引流完整的融合进了直播里。说的略微夸张一点,小米直播间的直播屏,就是一个搜索引导屏。上面会告诉用户如何进行搜索的第一步、第二步、第三步,除了屏幕的引导外,主播的口播引导也时常穿插其中。这样最终的效果就是,直播间对搜索的强引导,把直播间的流量最大程度的去引导到了泛商城这个场景里面去,最终形成了引爆。
当然,商场的基础搭建上、相关页面的“装修美化”、各种搜索词的优化,都是构成最后的成功的要素。从某种程度上看,商家围绕泛商城场景进行的各种基础建设,最终形成了合力。
而小米泛商城的火爆也显示,泛商城这种方式,更好的适配了手机这种人找货、高价值、强心智、重比价的商品。而且,通过搜索机制的引入,也证实了中心场是可以和流量场有效协同的。
03
心智和价格的博弈
流量不是目的,泛商城也不仅仅是手段,它们共同之处在于促进用户心智认知的微妙变化,从而起到降低信任成本、提升交易溢价、促成复购、促成消费者主动指名购买等方面。
例如,这次小米618的成功,就是对百亿补贴心智的强化所造就,通过百亿补贴+小米的强品牌势能,形成了“大牌低价”的认知,促进了消费转化。
在泛商城营销中,特别是“人找货”的场景中,心智是最重要的,价格只是辅助手段。这也体现在,小米没有把希望寄托在打折上,大部分有较高溢价能力的商品都是在官方旗舰店等强渠道、大渠道实现的。
这也告诉我们,在当今环境下,提升中心场的心智认知,比简单的流量+折扣更为重要。这也是因为,目前,打折遍地都是。通过打折带来的收益,虽然见效快,却等于告诉消费者“别用正常的价格买我”。这样,即使品牌获得了短期的收入提升,却要花费更多的时间才能弥补品牌势能下降带来的恶果。
小米此前在直播间的火爆,某种程度上是继续强化米粉文化的价值,从而和用户增加感情联系造成的。而这次的泛商城营销,同样强调了这一点,即小米和用户的心智联系和感情关联。没有对“品牌”的爱的买是单次的,不持久的,这是为什么要用一个中心场持续累积品牌势能的结果——但是,没有直播间的内容交互和情感交互,也就谈不上用泛商城去累积固化品牌的认知与信任,最终形成引爆,说明双方的协同是有效的,否则,销量就是不可持续的。
越是竞争激烈,就越要建立强的感情和兴趣关联,才会有品牌的指名购买,指名购买就意味着价值提升、信任成本下降。泛商城和直播间的双向协同,绝不只是流量的协同,还有心智的流动。
事实证明,小米作为已经有固有认知的大品牌,通过善用抖音电商的方法论,在抖音电商泛商城找到了新的流量洼地和新的用户增量,给其他品牌商家带来了新的经营思路:对寻求生意增量的品牌商家而言,抖音电商泛商城是一个值得尝试的新成长路径。
04
不单小米,更多品牌拥抱“泛商城”
尝到泛商城甜头的,不仅仅小米一家。
例如,在618大促前的日常经营过程中,某国际日化品牌就持续通过抖音电商罗盘对搜索场景的经营表现开展分析。通过在两个子品牌开展优化测试,成功提升了品牌日常经营下的搜索GMV。
在618的高峰期,则全线出阵,围绕8大品类策划直播间大事件,以一天一个品类的频度,配合明星资源打造持续爆发。特别值得注意的是,品牌将搜索资源排期与营销计划强匹配,使得搜索流量被引导至对应品牌的直播间,形成了高效转化。
这充分显示了流量和搜索结合、内容场和泛商城协同的价值,在这个案例里,直播成为搜索流量的主力转化渠道,占比搜索GMV超80%,实现了经典的“人找货”和“指名购买”的效果。
而另一个品牌UR,此前深耕抖音电商内容场,通过持续输出优质短视频、直播内容,是通过“货找人”链路为品牌带来生意提升的代表案例。
但UR也注意到,由于内容能力很强,自身在抖音电商的拉新能力较强,但是老客的促活和复购仍有提升空间。
而泛商城的出现,使得UR得以快速布局“人找货”路径,从而通过泛商城场景的布局,打造自己的品牌阵地,最终达到提升品牌的用户心智和老客复购的效果。
对于服饰品来说,用户的复购率和复购次数,要远高过于3C类的产品,所以更需要一个稳固的阵地,用于品牌私域建设,从而积累大量粉丝与会员,实现长效生意增长。
例如,在泛商城场景中,UR将店铺基础建设做到极致,通过个性化组件及商品基础信息的不断优化,基于此前该品牌就在全渠道有着大量的长尾词和品牌词的搜索积累,从而帮助用户在搜索的过程中清晰匹配需求。
举一个很小的例子,随便打开一个UR的商品页面,就可以发现,页面标题清晰的凸显“新品”以及“主题商品”等关键词,而白底图片背景,更显高级感的同时将用户注意力集中在商品本身,也符合时尚品类的特点;而主图虽然素雅简洁,但充分展现了商品卖点,清晰化了用户触点。
这也提醒了我们,泛商城的建设还有很长的路和很多的know how需要积累,许多细微的优化也更需要长期的沉淀。
但是,对于目前竞争激烈的电商大盘,抖音电商泛商城能够带来显著的增量,而这种增量是方法论的升级,而非简单的流量浇灌而达成的,也是通过好的内容海量种草+抖音直播间的引流,再把流量和兴趣心智带到泛商城来引爆和成交而实现的。
两者的交互和共振,将是当下环境助力品牌强劲复苏和增长的新阵地。
在即将到来的818,抖音商城也上线了系列玩法,如预售定金膨胀、每满99减15等,切实为商家带来流量和补贴的双重扶持。在用户和货品层面也带来了新人一分购、扒一扒彩蛋、超值购、好货抽签和爆款秒杀等多重玩法,以玩法助力商家和用户的高效连接。基于此,相信818泛商城也将成为众多商家生意爆发的新机会点。
