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随着社交营销成为品牌争夺的主战场之一,达人也正成为品牌与消费者沟通的重要桥梁,大批宝藏成长型达人,蕴藏巨大势能,正在成为品牌社交营销增长的关键支点之一。
随着行业发展,巨量星图及行业服务商在达人营销领域持续探索,达人营销各个环节已落实很多行业可复用的营销方法,目前也在集结多个专项发展服务商,从策略、选号、内容、创意、垂类等角度出发,与巨量星图共建观星者-学霸的达人营销笔记,为行业提供达人营销实操指导手册。这一期将重点探讨如何挖掘“成长型达人”的潜力,巧用成长型达人,带动社交营销的新增长。
破局社交营销痛点,精优法则挖掘成长型达人
“观星者-学霸的达人营销笔记”第二期来自于巨量星图服务商众引。众引基于与巨量星图平台的达人合作过程中长期沉淀以及自身的探索,总结了成长型达人的高潜价值挖掘攻略与运营经验,回答了如何通过成长型达人运营助力破局社交营销痛点,成为品牌社交营销增长的有力支点。
在众引看来,社交营销有三大痛点,其一是基于人货场的匹配,如何高效测试出精准的人货内容组合?其次,在节点大促之外,如何长期维持产品种草的热度?其三,如何利用达人与品牌消费者实现深度沟通?
而要破局这三大痛点,成长型达人起到了重要的支点作用。根据第二期服务商的达人营销笔记,成长型达人是人货内容测试的最优解,在其服务某零食行业品牌新品上市的项目中,通过超20个成长达人承担11个细分角度内容测试,平均每位达人花费1万左右的成本在1个月内就快速找到最佳人货场组合。
成长型达人也是种草主力军,在大促之外,消费者对品牌的认识与沟通都是需要通过种草来实现,利用好成长型达人种草力强、性价比高的特点,长时间稳定地触达用户可以加深品牌心智。众引所主要聚焦行业之一——个护行业,日常种草达人矩阵中成长型达人的占比超80%。且他们的重度活跃粉丝占比更高,粉丝粘性更强。
在其看来,要用好成长型达人,要从选号、达人复用机制与合作分工三个方面入手。
首先,在成长型达人选号层面,要3分靠人工,7分靠智能。
品牌与成长型达人合作,一直面临着选号不确定性高;合作沟通成本高、内容管控难;留存难的痛点。要从精准度(依托巨量云图强大的数据能力、智能化选号工具与模型,通过粉丝属性或内容偏好精准匹配对应的达人)、优质度(从近30天的表现力、广告力、性价比、成长力4个维度,基于不同的营销目的,动态调整权重筛选达人)、调性匹配(筛选达人调性内容特色)以及快建联(根据达人名单,基于机器人搜寻联系方式并自动发出合作邀请)四个方面去选择达人。
其次,本期学霸笔记建议,基于成长型达人的粉丝高活跃度与高黏性、原生性(较弱的商业感)特点,可以考虑从达人收录、分层管理(根据合作内容质量、配合度等,判断是否复用)、定制标签(为达人贴上产品线、项目类型、历史合作记录等标签)、关系维护(优质达人长期合作模式,流量扶持等)四个方面打造专属的达人库,推动成长型达人复用机制与高留存,形成隐性的微代言矩阵。
其三,在与成长型达人合作沟通与内容管控层面,达人与品牌应该各有分工,要让达人做明星,让品牌写剧本,形成内容共创价值。在内容的创作层面,应该基于4T法则,从吸引力、信任力、诱惑力、行动力四个维度创作内容,确保达人内容结构完整、内容质量稳定,实现高点击、高留存、高转化。
本期笔记结合了运动品牌、个护化妆、零售等行业的系列实践案例,分享了通过人工+智能化结合的达人选号方法与4T内容共创法则,从选号、合作与留存的角度阐述了如何通过精优法则挖掘成长型达人以及通过批量建联、内容共创打造良性的合作机制,在此基础上积累达人的资产长效运营,更好的帮助品牌实现达人营销的价值。
巧用成长型达人,低成本撬动大市场
在社交营销成为品牌主战场的今天,大量成长型达人站在了离消费者最近的位置,他们通过内容塑造消费观念,推动消费热潮,也深受消费者青睐与信任。品牌方在人货组合、日常种草、强化消费者沟通与心智占领等社交营销环节,都需要这类达人作为关键支点,连接消费者与品牌。
目前,大量的成长型达人拥有高粉丝黏性,具备高性价比、低成本撬动市场、实现品牌长效经营的潜力,如何选对这部分优质成长型达人,与达人形成良性的内容合作与复用机制,并建立专属达人库,往往是达人营销项目高效推进与低成本达成预期的关键。
第二期“学霸的达人营销笔记”,核心分享了与成长型达人在营销实践中的思路与打法,强调做达人营销离不开对“达人”本身的深刻洞察,如何筛选出优质且合适的达人,让达人更好的为品牌服务,是需要系统化的决策思维与方法的。让达人与品牌共成长,才能更好的提升营销效率,助推社交营销实战升级。
众引关于成长型达人营销的经验分享,是用自己的实践经验回应了巨量星图《STAR达人营销方法论》的高效达人选组、内容创意与整合提效的方法论。展望未来,巨量星图还将集合更多服务商的力量,推动“观星者-学霸的达人营销笔记”从多侧面、多角度去积累达人营销的实战经验,推动达人营销玩法向立体化、纵深化方向升级与迭代,给品牌方的生意增长,打开更多新思路。
微信官方账号“巨量星图小助手”可获得第二期“观星者-学霸的达人营销笔记”完整版。
