品牌营销前沿趋势｜2022 IAI传鉴国际创意节

今年IAI传鉴国际创意节请来了众多企业品牌、垂类行业品牌，一线营销媒体、广告公司，交流探讨特殊时期下的品牌营销前沿趋势。三年的疫情对旅游业带来了巨大的冲击，旅游营销作为关键环节如何突破？此次创意节邀请国家文旅部信息中心副主任信宏业现场深度分析旅游及其营销趋势。同时，IAI品牌研究院联合知萌咨询机构共同发布了《2023营销趋势报告》。对品牌营销的新趋势做全面分析提炼。对于近两年受疫情影响颇小的酒类行业，IAI传鉴国际创意节邀请到众多酒业品牌现场探讨酒业营销，酒业平台类、产品品牌如何抓住消费者心智，迎接复杂多变的市场。

文旅部信息中心信宏业主任说，改革开放四十年来，旅游业发展的很快，成果也很斐然。四十年代从旅游的接待，发展到现在门类齐全的现代业服务产业，有A级以上景区14247家，26440家旅行社，星级酒店8705家，所有这些构成了旅游行业的硬件支撑。2019年也就是疫情之前最后一年，国内旅游接待60多亿人次，入境旅游6.45亿，收入是5045亿。改革开放四十年旅游业最大的成就，就是把旅游培育成了14亿中国人的刚需。一业旺百业兴，旅游行业对144个行业拉升有积极作用，旅游有波动，交通餐饮都会有一系列波动。

旅游经济是我国经济支柱型产业，旅游也是绿色行业的切入点。但是将近三年来的疫情，对社会化服务业，特别是现代服务业龙头产业旅游业，带来的是不可承受之重，这种惨痛改革开放四十年没有过。旅游业遭受了巨大的影响，原因有两点。一点是疫情的无情冲击，另外一点是改革开放四十年来旅游产业高速发展至今，积淀出来诸多的毛病。问题存在之中，有一个问题尤其突出，这个问题就是旅游营销。

如何能够实现造梦、做梦、进而圆梦，整体流程涵盖着旅游营销的文化。旅游经济本质是什么？首先，旅游经济本质最怕的就是人不来，即流量经济。第二，人来了，留不住。一眼见底所有的内涵展露无疑，没有深度没有创意，所以人留不住。第三，人也来了，也留住了，但是消费非常低。前期投入都有了，商业模式、服务场景没有建立起来，所有这些和我们旅游营销策略有实实在在的关系。

1. 旅游营销呼唤精准定位。旅游营销就是一个旅游目的地，旅游度假区的核心定位，你的旅游资源优势是什么？文化资源特色是什么？文化价值主流是什么？独创性、独特性能给社会带来的精神文化愉悦感是什么？社会发展到今天，没有一个服务、一个内容可以覆盖全社会。你的能力达到一定程度，只有选择对的服务对象，你的价值才可以得到体现。

第二，旅游营销需要科学系统。我们做任何一件事都要目的明确，每一个阶段、阶梯都是走向未来最终目的的过程。有步骤有推进有阶段性成果和整体性提升，不能什么热追什么，更不能什么火追什么。从认知到认同到认购，投入产出和自己最初的目标一定要有。第三，形成旅游目地、旅游景区的独特营销文化。这个文化不是文化和旅游融合的大文化，这个营销文化不会随着领导和班子团队的变化而不停的飘忽。

今天旅游营销在疫情之后，希望作为旅游产业高质量发展的第一步，与更多的专业人士，与更多的专业机构融合。我也再三向IAI把旅游营销纳入总体布局表示赞赏和感谢，希望旅游营销和旅游产业规模相匹配，能够走上科学系统、可持续发展的轨道。

• 2023营销趋势报告

新态势下企业品牌与广告业发展的机遇与挑战如何应对？后疫情时期，如何把握企业品牌营销前沿趋势？肖明超老师的趋势报告带来启示。

趋势一，发现不凡。疫情下，企业社会责任影响消费者认知。因此，品牌对于公益价值和社会价值的投入，将构建更有温度的界面，人文品牌驱动的营销向善时代随之到来。

趋势二，感官慰藉。快节奏的生活和压力和海量的信息过载，消费者感官陷入疲劳和困顿，期待在消费中拥有更多有趣的，能直击精神和心灵的感官体验。

趋势三，走进心域。流量只是起点，品牌塑造的终极追求是构建可以与消费者共鸣共振的“心流体验”，将公域流量和私域流量转化为“心域流量”。

趋势四：内容破茧。消费者从海量信息的广泛涉猎汲取，到追求有价值的“内容获得感”，内容营销赛道将迎来新的“破茧”升级。

趋势五，虚实无界。随着元宇宙的爆火，打开了消费者对于全感官的，沉浸式的，开放网络的，随时随地连接虚拟与现实的未来想象，虚实终将无界，虚实将互为依存。

趋势六，国风常青。新国风运动推动各个区域特色文化的绽放，形成更加丰富的国风表达，从“在地化”到“时尚化”再到“IP 化”，新文创与新国风进入新阶段。

趋势七，跨界无限。品牌方之间，品牌与热门IP之间，品牌与著名演员、歌手之间……通过跨界合作的形式，推出新款联名产品，打造出新奇的概念，以及为用户带来奇特的体验等都会瞬间引发化学反应，带来超高的话题热度，以及良好的传播效果。

趋势八，品牌定力。当品牌被分散的信息瓦解和异化，品牌需要思考如何通过中心化的恒定品牌价值传播，形成难以被撼动的“品牌定力”。

• 从酒业看消费品牌新营销

近年来，白酒行业的发展经历了很大的变化，从黄金十年，到深度调整，再到整体复苏回暖，行业已经进入了新的发展阶段。虽受到一定疫情影响，但随着消费水平的提升，“高端化”已成为白酒行业的核心课题之一，消费者对于白酒从“求量”转变为“求质”，“健康白酒”、“文化白酒”逐渐成为消费主流。IAI传鉴国际广告奖执行主席刘广飞，何干酒业董事长助理朱殿明，宝酝集团副总裁侯峰，无瓶有据CEO费国卿，抖音酒类一哥拉飞哥参加了专场讨论。

左起：刘广飞、侯峰、费国卿、朱殿明、拉飞哥

消费倾向多元化。酒业有良好的消费前景和增长空间，但市场的消费趋势一直在变化。在产品选择上，可以发现消费者的消费倾向正在走向多元化，不同的品类也有着不同的消费增速。这就要求在企业产品开发上就要更早、更好地贴近消费群体。

年轻群体个性化。Z世代正在成为许多品牌以及行业的目标消费群体，近几年有不少品牌的营销方式正在向年轻化、个性化的方向演变。从产品包装上，销售渠道上，销售方式上，品牌观念上都能做出文章。

新媒体运用丰富化。当下，市场营销传播活动的媒介载体不断发展，短视频、直播等也成为酒业产品推广和营销的主要渠道之一。但另一方面，在大量品牌涌入视频直播赛道时，酒业又该如何打破同质化，赢得更高的关注度，取得更好的营销效果。

场景型消费”趋势明显。产品的推广与消费已经不再只关乎产品本身，而是逐渐与消费者的生活场景融合。

同时，酒业呈现以下营销趋势：

1. 长期看好。国家对于大基建投入越来越高，有利于酒水行业的发展。

二、消费价位上移。中国中产阶级一直在增长，现在是4亿左右，未来将达到6、7亿，这些阶层是中国酒水行业很重要的人群。

1. 渠道多元化。随着媒体形式的增多，销售渠道也越来越多元化。酒业以渠道为王，不管传统的酒，还是新锐的酒，渠道建设非常重要。
2. 传播年轻化、偏线上化。渠道的品牌化和专业化这两年越来越集中，线上购买比例也越来越大。年轻化的消费者线上的购买比例成为了一个主体。

五，包装带动酒业品牌创新。包装是酒与消费者直接的对话，包装也是文化、品牌和品质的直接体现。此次，何干酒的包装还获得了国际大奖以及IAI传鉴国际广告奖的金奖，对于酒类行业，产品的包装至关重要。参加此次创意节的新锐品牌无瓶有据，在包装上做了很多特色设计，从而定位市场、打开市场。产品包装的创意是一个不断更新的营销手段，新颖的包装设计也是一些酒业品牌从老化转向年轻、重新定位的重要方式。

• 企业产品/品牌的营销新趋势

全球疫情对国内外的市场影响巨大，各行各业的企业就品牌营销做出哪些应对和预测？IAI传鉴国际创意节邀请到众多企业参与，从企业品牌方的角度来了解营销新趋势。

零售业线下转线上增强

2022年上半年，传统商超、便利店线下客流遇冷的同时，消费者对即时性、便利性的需求逐渐增强。实体零售企业开始加速突围，寻找发展新增量。零售行业八成销售在线下。圣旦集团自2015年开始聚焦母婴行业，运营多个国际国内优质奶粉品牌。实体零售场景仍然是其市场增长的主要战场，然而对于高度分散的线下市场而言，既有高度的商业价值，也面临着不可忽视的管理成本。同时，受国内消费群体需求变化的影响，“线上下单，最快30分钟送达”的即时零售业态在过去1年内发展迅速，越来越多消费者的外卖需求由餐饮延伸至各类商品，由此带动了商超百货等本地供给主力的新一轮增长。

圣旦集团合伙人谭再超

推动新产品的杀手锏——定位与沟通

品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。不同行业、不同产品应对自己的特点和受众调研分析，并创新定位、精准定位。此次IAI传鉴国际创意节邀请到新消费知名品牌维达·薇尔与植发业品牌碧莲盛将产品定位的重要性进行实例分析。

虽然疫情还没结束，但是中国消费升级很明显。疫情之下大家都渴望和他人进行链接和有效的沟通，但是疫情阻挡了很多人的联系，消费者希望能够与品牌建立情感的纽带，实现情绪的共鸣，这是品牌值得思考的命题。

在上市之初，维达首先对目标人群进行全方位的调研和洞察，发现现在的女性非常有个性，不愿意隐藏自己的态度，要求贴合心声，追求极致，使用体验，她们是新锐女性，时尚先锋的态度也是动感也是极具个性的人群。基于洞察和人群分析，用一款高端的产品极具技术含量的产品跟消费者沟通，用品牌和双差异的沟通来抢占消费者心智。首先在产品卖点方面，维达·维尔采用了首款微型立体剪裁的卫生巾，具有极高的技术含量，体验感很好；从品牌主张上，提倡月经不隐藏，维达也是首个倡导月经不隐藏的品牌。通过微博、小红书、直播等一些列社会化营销手段，迅速提高产品品牌的声量，用品牌和双差异的沟通来抢占消费者心智，精准定位白领人群、高端人群。

维达集团女性护理品类总监张健

碧莲盛医疗认为每一个顾客接触点都是定位沟通的机会。好定位有两个重要因素，一是好调研，从消费者心智出发，以需求、竞争和趋势为导向；二是亲自卖货，测试定位。这些根据品牌产品特色的定位方式，让产品在市场火热。
 

碧莲盛医疗集团联合创始人肖大侠

品牌迈入消费者主权至上的新境界

作为可以助力品牌实现全域数字运营的品牌新零售数字化服务商，南讯指出随着数字化时代的发展，社交媒体的去中心化，消费市场上的名义力量凸显，品牌迈入了哈耶克所主张的消费者主权至上的这一新世界。这一新世界就像现代营销之父科特勒把营销划分为的四个阶段中的第三个阶段，即以价值观为驱动的时代，不同于1.0的产品、2.0的消费者驱动，而以自我实现的4.0，当下还言之过早。在3.0时代，品牌及营销者把消费者看成具备独立思想与灵魂的完整个体，营销的目标从产品的交换交易，升级为以价值观举动的互动与共鸣，在这个新世界品牌所面临的信息环境、商业环境以及消费者环境均会发生变化。

南讯股份生态事业部总经理吴亭

京东物流也十分关注消费者的评价以及分享。消费者通过不同的渠道对产品进行了解，最终下定决心购买，通过京东物流配送，最后评价分享，供其他消费者了解，以此循环下去。同时，线下营销活动的能力依然很重要，通过销活动拉近消费者距离。
 

京东物流销售发展部-广告业务产品经理彭亮

• 后疫情时期的市场变化趋势

IAI美洲中心负责人Steve先生对疫情后的行业改变和未来几年的发展形势做了分析及预测，不论是消费者还是职场人士，居家时间和互联网消费、工作的比重越来越大。这种变化使广告公司以及相关行业需要把产品定位和服务、消费者触达等要素重新考虑，改变营销模式。电子商务、云计算、数字流媒体和人工智能都是未来营销与广告的发展趋势。同时，互联网使全球营销成为可能，这给全球市场带来了新的时机。
 

IAI美洲中心负责人Steve分享趋势报告