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如今,汽车行业单纯聚焦曝光量的“跑马圈地式”投放逐渐失灵,线索获取成本也在不断增高。根据Kantar的研究表明,品牌的增长结构中30%是短期增长驱动,70%来自长期品牌建设。长线经营,成为不少汽车品牌破解生意增长难题的发展秘钥。
对于决策更长链、流量持久性要求更高的汽车行业来说,回归人群经营,向前一步主动把握「种草环节」,“撒播耕种”人群经营的价值种子,才能实现更长久的线索“收获时刻”。
巨量引擎推出全新「汽车生意经种草篇」方法论,以种收均衡的经营思路,帮助汽车品牌找到生意长效经营之法。
01
想做长效经营
汽车营销需要“种收”平衡
汽车消费决策虽然周期久、链路长,但只注重效果的“过度开垦”,将导致生意无法长线经营,陷入饮鸩止渴的流量困境中。
这主要是因为,竞价广告虽能产生高效即时收益,但也伴随着快速人群收敛,汽车品牌如果忽略品牌向的内容投放,单纯注重转化本身,有可能让汽车品牌缺少“源头活水”,造成上游人群流量转化的枯竭,进而导致线索价格的不断攀升,转化有效性也会下降。
提前耕种的种草生意,可以帮助汽车品牌在流量竞争激烈的环境下,主动把握线索获取的主动性,有效缓解不断上涨的营销成本问题。
因此,巨量引擎认为种与收是汽车生意经营的一体两面,不可偏废。只有“不偏科”均衡发展,才能获得营销效果的品效双收。
在实际应用中,巨量引擎平台的星图达人内容创作破圈与品牌广告投放,可以拓展更多机会人群,以对抗竞价人群收敛,实现更好的转化效果。
举例来看,某汽车品牌A的营销结构中,竞价广告占比78%,品牌广告与星图达人仅分别占比19%、3%;相比之下,某汽车品牌B比例更均衡,竞价广告占比39%,品牌广告占比52%,星图达人占比9%。
数据显示,品牌B的人群结构更加健康,相关内容总量互动热情、评论情感值更高,品牌力表现更优;在线索表现方面,两个品牌综合CPL(转化成本)基本持平。
这一对比说明品牌广告在同样可以带来高质的线索转化的同时,品牌力也更突出,人群结构也可以支撑更久的线索促收。
02
找准种收平衡点
从人群经营入手
汽车营销如何做到种收平衡?对于这个问题解答,需要回归营销与经营的源头,重视人群种草与人群经营。
汽车与人们的出行需求密切相关,汽车营销本身便是围绕“人”做的生意,也需回归到用户需求场景,围绕“有需求的人”构建全域营销生意。
换言之,“人”是串联起汽车营销的主线,品牌不应仅仅关注曝光点击等广告指标,更应关注人群经营指标,找到更多真实、高潜、有消费需求的用户,并以不同的内容实现充分触达,达成线索留资与到店咨询的营销目标,甚至是最后一步的转化购买。
在0-5A关系资产经营场景中,汽车品牌要特别关注3A人群“种草转化”链路,以及在种草链路中A3人群蓄水情况,这两点至关重要。
3A人群,指的是A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(种草人群),3A人群体量与品牌销量之间呈正相关关系,这部分人群体量直接关联种草规模的大小,3A人群越多,人群资产越多,也就更有机会促成销量,让车企的生意盘子越做越大。
当中,A3人群特指「深度种草人群」,即主动产生问询意愿的人群,包含具有广告、自然内容、达人内容、挑战赛等相关内容高频曝光深度阅读深行为的用户,以及深度阅读完成/完播行为、深度内容互动的行为以及多次主动获取信息如搜索相关内容的主动行为的用户。
由于“种草”的一个重要指标是“主动行为”,比如搜索、加购、深度阅读等,而A3人群有较强的主动问询意愿,用户转化率更高,是品牌人群关系资产中最有潜力的后续转化人群,更容易产生“主动行为”,进而转化为消费用户。
在人群结构中,为什么A3人群如此重要?我们可以从以下三个汽车经营的典型场景中得出结论:
投放场景下,A3人群的「广告线索转化」价值显著
对于特别看重线索有效性的汽车品牌来说,A3人群具有无法抗拒的优势:一是贡献线索更多,A3人群线索贡献比率达47%;二是转化效应更高,转化为A4(行动)人群的效率,A3分别是A1、A2的8倍、2.7倍;三是留资响应更快,A3人群在30天内留资响应最高,为投放带来了更高的转化效率。
经营场景下:A3人群「品牌直播」价值凸显
不光是直接的广告投放,在众多车企不断加码私域经营、短视频直播的潮流下,做好A3人群资产经营,还可以提升品牌直播经营价值。
一方面A3人群已经完成了充分的品牌信息种草,直播正好成为一个汽车品牌与A3消费者进一步充分沟通的机会。
另一方面,在品牌自然直播的情况下,进入直播间的A3人群也表现出更好的看播效果,无论是在看播留存还是在看播互动上都比非A3人群表现高出100%以上。这样的表现,也让A3人群资产更充沛的汽车品牌,能够通过直播的方式,获得更多的经营线索。
销售场景下:A3 人群对到店/成交也有贡献
尽管汽车因为单价因素,想达成直接交易非常困难,但是A3人群可刺激汽车品牌用户决策,增加到店咨询率,让种草更有效率。
巨量引擎数据显示,3A人群的到店贡献率达62%,成交贡献率达63%。3A人群中,A3人群对到店与成交贡献显著:分层人群贡献对比数据显示,A3成交贡献率达41%,远高于A1与A2人群,有效加速了用户决策期转化。
03
破解度量难题
量化种草效果与用户好感度
A3人群如此重要,品牌A3人群资产的厚度,几乎代表了消费者与品牌关系的亲密度。因此,A3人群也成为了度量汽车行业种草效果的另一种“指标”。A3人群可有效帮助品牌主量化前期的种草价值,通过A3量级的提升,量化用户对品牌产品的好感度和深度种草效果。
总结来看,汽车品牌的长效经营离不开均衡着力,“种收”一体。种草过程中,通过品牌广告、达人营销等手段实现人群破圈;长期经营中,要注重3A和A3人群,做大体量的同时提升质量,从而更好实现自己的营销目标。
对于想要加强种草经营能力的品牌来说,可以从下面三步来看:
·首先要确定“自己表现如何”,找到自身在行业中的相对位置,为后续经营找准方向。
·其次要明细“应该怎么做”,清楚通过什么触点、找什么人群、用什么内容,提高种草效率;
·最后需要“做到更好”,体量质量兼备,定期回溯种收效果,通过触点组合调优与监测,实现种草长效经营与效率提升。
知行合一,才能有效种草,实现生意长效发展,我们将在下一期汽车生意经种草篇文章中为大家分享汽车种草的实战玩法和案例实践。
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