2021—2022年，中国品牌的营销热点及策略方向

《中华品牌年鉴》是由中华商标协会主办的我国第一部跨行业、跨地区全面记录展示我国品牌发展历史的综合性史料年刊，跨年度出版，公开发行。其中“年度知名品牌巡礼”专栏由中国传媒大学国家广告研究院负责撰写，于当年年底前率先公开发布。现将《中华品牌年鉴2022》上述专栏文章“2021-2022中国品牌的营销热点及策略方向”一文公开发表，以飨读者。

2021—2022年，对中国品牌而言，注定是期待和不确定并存的一段时间。其中，期待主要表现在两个维度：一方面，中国宏观经济在疫情等多重不利因素的影响下，整体上依然保持了稳定的增长态势，显示出大国经济环境抵御风险的能力和稳定性，成为了中国品牌发展的内生型动力。另一方面，随着中国在全球经济结构中重要地位的确立和彰显，商业品牌和国家形象的国际化传播成为了中国国际传播领域的热点和焦点，构成了中国品牌发展的外向型动力。不确定性则主要来自于短时期内疫情对市场流通和消费能力的限制和制约，面对短期的压抑及停滞，企业不再醉心于流量变现和直接销量，转而更加注重品牌营销的长期价值，不同行业的代表性企业领衔，积极进行品牌的长期规划和战略布局，令品牌建设的重要意义得到进一步凸显，也使得这一时期成为了后疫情时代中国品牌实现长足发展的新起点。

从品牌传播的时空场域而言，2021—2022年，物理空间的人员流动和流量聚集的局限叠加元宇宙、5G以及智能物联网等技术体系的综合化效应，品牌传播已完全进入多媒体融合，多场景细分和多种传播颗粒度可调的全新时代，为中国品牌的发展创造了新的空间和新的可能，推动品牌营销传播进行整体流程的蜕变式创新，正式开启了面向元宇宙环境下多重消费时空关系的品牌营销实践序幕。在这一背景下，数字空间中单纯强调所谓交互性、场景化和精准化的营销传播，已逐渐成为了品牌建设和发展的“标配”，热度依旧但无惊艳之感，长期处于数据、程序化、系统推荐等技术封锁中、逐渐麻木，激情褪去的企业主，开始重新反思数据和流量思维带来的喧闹表象背后品牌建设的本质价值，意识到品牌是关于消费者长期关系的投资，更加注重直接效果和长期关系的平衡。在这种思想的影响下，今年中国品牌更加注重消费者心理过程建设，强调品牌价值在目标消费者心智中的传递和认同。在这种情况下，当前中国品牌实践的重点，可以总结为以下四个方面：

一、品牌年轻化

在当前的中国品牌发展中，与年轻群体的连接成为决定品牌未来发展空间和长期生命力的重要因素，相较于这一概念最初出现时主要为解决品牌老化的问题，近年来这一目标则逐渐转化为品牌发展的共同追求，不同行业、不同品类的品牌均开始将与年轻群体的沟通作为自身发展的战略目标，进行了一系列部署和推进，在这其中，保健品等传统意义上偏向于相对高龄市场的品牌在其中的表现尤为抢眼。例如，2021年五一期间，养生堂通过定制“春光游览专线”的方式，不但提供了一站式出行方式，还联合顶级涂鸦艺术团体@PSSSST街头艺术 ，为本次活动的春光BUS定制车体画面，与此同时，积极开发线下门店连接年轻用户的能力，推动各城市连锁门店的“网红化”升级改造，将中国传统文化、民间舞蹈、历史知识融入门店活动，与游客玩在一起。在有趣好玩的互动中普及出游期间健康重要性，参与即得养生堂免疫伴手礼，包括口罩、VC泡腾片等免疫物品。

养生堂的上述操作，除品牌年轻化的探索目标外，还可以清晰感知到的是品牌在细节中的用心，其一是与当前的抗疫背景紧密结合，既服务了防疫抗疫，又体现了品牌关怀；其二是注重内容与目标人群生活方式的契合，例如，对于年轻群体而言，对养生保健的认同感不高，但对于抗疫免疫、早起瑜伽等健康生活习惯的关注度则较高，所以养生堂在营销过程中更加强调与消费者之间的深度绑定，从而摆脱了保健产品常见的品牌精神较为空泛的问题，取得了较好的整体效果。其三是注重形式载体与目标人群的审美一致。无论是涂鸦艺术还是网红门店，艺术的形式只是表象，营销中追求的核心是文化层面的一致性和贯通性，对于品牌而言，要真正实现与年轻人群的心灵连接，文化语境的融合贯通不可或缺，否则很容易出现理解上的难度甚至是跨圈层传播中的“文化折扣”现象。例如，如何面向不同人群去诠释相近理念，就是品牌年轻化探索中需要解决的重要问题，以养生堂为例，面向中老年群体的健康理念或许是保健和养生，但面向年轻群体的健康理念，可能就应当强调其他的内涵，例如，Q肌胶原蛋白肽固体饮料产品强调“美白”、养生堂蛋白粉产品强调“活力”、天然维生素E强调“美颜”，这些都是“健康”理念面向不同人群的精细化表述，文字的背后是对于消费者心理和人性需求的深刻洞察。类似的营销策略，在日化行业中也可以看到成功案例，例如，2021年5月，立白以“解油杂货铺”为主题进行全国巡展，用插画艺术额方式生动呈现了被改造焕新的菜市场及无忧餐厨的空间，这一波营销操作，也存在着巧妙的话题转述，对于年轻群体而言，洗碗的洁净力未必是他们关注的重点，但是充满艺术气息的餐厨空间却承载着他们对于美好生活的期待，契合了年轻群体的关注点，立白提倡的“解油无忧”生活理念也自然更加容易深入人心。

一、         品牌人格化

数字媒体时代，每个物理空间存在的主体，都具备了生成“数字分身”的能力和潜质，品牌的拟人化传播现象也随之出现，其中，既有杜蕾斯、天猫、奔驰、宝马等品牌的调侃式“互怼”，又有传统品牌凭借数字空间中的个性表达成为兼具娱乐性和话题性的文化标签而迅速出圈。例如，从视觉方面，近年来多品牌都在倾力打造自身清晰的视觉符号和可视化标签，例如淘宝的“猫”、京东的“狗”、腾讯的“企鹅”，对于视觉符号的占用，能够激发消费者的品牌联想，还能够帮助消费者坚固对于某一品牌的人格化印象。例如，坚果品牌三只松鼠的成功，与视觉符号对其品牌人格构建和萌系印象的养成密不可分。2021年5月23日，养生堂旗下成长快乐举办品牌20周年“生日趴”并宣布品牌焕新升级战略，从产品到视觉，正式开启品牌人格化升级的探索之路。

从语言方面，特点鲜明，犀利直接的语言风格是塑造品牌人格的要素，从“七匹狼”到“江小白”，语言的“扎心”程度，在某种程度上决定了特定品牌在商业海洋中的特异性和识别力，究其原因，语言是价值观最为直接的表现，对于消费者的感染力甚至超过视觉符号，一旦激发社会文化的认同，往往具有较强的穿透力和生命力，能够帮助消费者形成固化认知和人格识别，从而帮助品牌形成面向社会大众的普遍印象。以江小白为例，根源于草根文化的“扎心”真实成为了这一品牌的文化内核，在品牌人格的作用下，消费者对于其产品力呈现出较高的宽容度，而对其文化属性则更为重视。出现了消费文化为主，产品的使用价值反而退居次之的新消费现象。

品牌人格化，是新时期消费多样化的重要体现，未来随着基本需求的普遍化满足，使用功能的同质化将成为不同行业市场的主要特征，在这一背景下，消费者的精神消费、文化消费，在整体品牌竞争优势和差异中所占的影响也将越来越大，品牌在消费者长期沟通和稳定关系中的价值更加重要，品牌通过人格化塑造，形成的传播目标，不仅仅是以更易于接受的形象进入消费者认知，而更为重要的是要找到与消费者沟通的正确打开方式，品牌的人格特质，应当与目标消费群体的文化特质相契合，将二者置于同一个文化语境下，才能实现长期关系的塑造和稳定。

二、         品牌联名

近年来，品牌联名作为一种流行的营销策略，不断有新的案例出现，究其原因，除了能够囊括更好的文化元素，从而带来更广泛的社会触达之外，最重要的还是此种模式有助于品牌实现文化突围和破圈传播。然而，应该注意的是，联名的核心不是简单的文化元素堆砌或拼接，而应当追求品牌文化和IP文化之间有机融合形成的叠加效应。其中，商业品牌自身的文化属性是否清晰完整？品牌联名的文化IP与品牌用户的文化价值观之间是否具备契合的特质？这些都是品牌联名最终效果的决定性因素。例如，养生堂与樱桃小丸子联名推出的产品礼盒，为我们提供了一个值得深度分析的生动案例。

2021年双11期间，养生堂合作国内定格动画大师蒸汽工厂，率先推出首支3D小丸子动画视频《小丸子的针叶樱桃之旅》。广告片讲述樱桃小丸子进入巴西彼得罗利纳针叶樱桃林，找寻樱桃的故事，趣味传递“针叶樱桃不是樱桃，VC含量是等量普通樱桃的244倍”的产品知识点，从而在受众心中建立起“养生堂天然维生素C， 100%来自巴西针叶樱桃”这一产品认知。此后，养生堂邀请微博及小红书KOL，通过TVC二创、图文种草等形式加强IP联名内容传播，唤起目标受众对樱桃小丸子这一「童年回忆杀」的共同记忆，同时将养生堂天然维生素C「针叶樱桃」和樱桃小丸子两者自然联系在一起，将品牌与IP内容的深度关联植入消费者心智。

从近年来品牌联名的实践来看，此类营销活动的效果主要取决于以下三个方面：

其一：联名能否实现IP文化氛围的保留和意义延展

商业品牌与文化IP的结合，不应当停留在对于IP文化属性的单方面消耗层面，否则就成为简单的广告“冠名”。对于商业品牌而言，自身也应当具备一定的品牌人格，与文化IP的捆绑，有利于提升品牌人格在消费者心目中的固有印象和既有地位。例如，英蓝自2006年开始，举办英蓝圣诞歌剧音乐会、英蓝夏季音乐会以及其他主题音乐会，来自全球的艺术家以及音乐爱好者齐聚一堂，将看似简单的艺术活动升格为金融街的艺术名片，实现了品牌联名的深度捆绑效应，与此同时，英蓝集团还出版了多套歌剧丛书、音乐会DVD，赠送给音乐爱好者，一方面进行歌剧等音乐艺术的普及和推广工作，另一方面也提升了自身品牌的艺术文化属性，有助于构筑和强化自身品牌的人格化呈现。    
其二：联名能否激活特定文化圈层的消费者的心智资源

商业品牌与文化IP的联名，大都建立在希望与同类文化群体共享心智资源的愿望之上，因此，联名活动中对于特点文化圈层消费者的洞察应当作为重要的前置性条件进行关注和思考，如果偏离了消费者对于文化IP的理解和认同，联名的效果往往会大打折扣。例如，小米与德芙巧克力联名推出的七夕礼盒，从产品设计到主题响应，都具备一定精细化设计的特点，但由于偏离了女性消费者对于手机这种电子消费品的购买决策行为特点和习惯，在营销执行过程依然存在一定的局限。

其三：联名能否在功能消费的场景中融入文化消费的多元属性

联名营销的效果，最终应当落实在消费场景之中，例如，春节期间，养生堂与老百姓大药房达成战略合作，不仅提供樱桃小丸子IP联名产品的独家供应，还与老百姓大药房联合推出保温杯、抱枕、帆布袋、红包的独家周边。同时养生堂还邀请KOL到线下门店进行探店打卡，利用KOL流量及内容优势，回到线上进行再传播，渠道叠加转化提升受众触达率，形成品牌的用户认知积累。

综上，品牌联名并非是文化元素的拼贴和搬运，要真正在营销过程中实现较好的联名效果，需要整体的结构性设计和细节化打造。

四、品牌社会责任

近年来，中国品牌在市场运营和自身发展过程中，体现出较强的社会责任意识和主动担当能力，这一变化说明，中国企业普遍意识到自身发展与环境和谐之间的重意义，企业在谋求商业盈利、行业发展和社会进步之间动态寻找着自身的位置，与此同时，企业在社会责任中的积极作用，本身就是品牌营销的有效方式，如果应用得当，能够取得事半功倍的积极效果。具体而言，企业社会责任的发挥有以下三个特点：

首先，在社会事件或自然灾害中发挥自身价值。例如，2021年7月，河南多地遭遇极端强降雨，贝壳公益基金会第一时间向中国扶贫基金会捐赠100万元，支持采买并发放粮油包5673份，向河南省红十字会追加捐赠1000万元。面对河南极端暴雨灾害，当地众多贝壳合作品牌门店自发开放为临时服务点，供附近居民休息、上网和手机充电。在两名小朋友被卷入洪水时，郑州德佑升龙城嵩山路店门店的齐冲、王成玉等多名经纪人义无反顾冲入水中救人，链家经纪人张龙龙发现有一名女士即将被水流冲走时，不假思索地跳进水中救人，在最危急的时刻勇敢地伸出援助之手，受到群众赞扬。

其次，在推动产业普及，培养后备人才方面积极作为。例如，从2017年开始，联众推出全新大型棋牌竞技综合赛事“联众棋牌嘉年华”，在“国际象棋首届网络车轮赛”中，邀请中国首位国际象棋女子世界冠军谢军、女子特级大师居文君等国际象棋大师坐镇北京主赛场，与来自西部拉萨、兰州、呼和浩特、重庆四座城市分赛场的上百名学生选手对弈，为西部城市的青少年带来与“名师”切磋的机会，赛事还设立公益基金，投入于国际象棋棋具采购、教育培训等，激发青少年棋牌兴趣爱好的养成，助推国际象棋运动的普及与发展。（下图为“棋圣”聂卫平跨界担当“世界桥牌综合锦标赛”解说）


最后，将自身树立为行业榜样，积极成为社会责任标兵。例如，早在2016年，立白在行业内率先提出“绿色健康战略”，并将绿色健康深入到产品整个生命周期中，实现绿色原料、绿色配方、绿色技术、绿色制造、绿色产品。立白集团是洗涤行业中唯一获得“中国轻工业绿色洗涤用品重点实验室”的企业。2017年9月1日，国家工业和信息化部正式发布了2017年第一批绿色制造示范名单，广州立白（番禺）有限公司成为国内洗涤日化行业唯一获评“绿色工厂”的单位。未来，立白品牌也将持续强化绿色发展理念，为消费者提供更安全、健康、低碳、环保的天然洗护产品，谋求人和自然环境健康和谐共存，实现地球生态环境的可持续性发展。经过数年努力，在2021年10月22日的第十八届中国标准化论坛上，立白集团被评选为碳足迹和碳标签典型领跑企业，获得“碳足迹与碳标签”证书。这一荣誉是对企业多年持续坚持履行社会责任，树立榜样效应的肯定和鼓励。
 
综上，2021—2022年，是中国后疫情时代的开端，也是中国品牌营销发展的重要转型机遇期。“中华老字号”继续走向国际社会，“恒源祥”赞助第23届奥运会难民代表团特色服装服饰，为第16届夏季残奥会中国体育代表团提供入场礼服，并在2021年最后一天，以非物质文化遗产—海派绒线编结技艺钩编而成的绒线花花束—荣誉之花，摘取了北京冬奥会颁奖花束的桂冠。在传承与创造的相互交融中，以元宇宙为代表的的新技术逻辑、以新零售为代表的新消费环境，以产业结构调整和双循环结构为特点的新经济环境，深刻影响着中国品牌的实践探索和价值构建，《中华品牌年鉴》将全程记录这一宏大转型过程的每一个精彩篇章，相信在全新历史契机和能量场域中，中国品牌未来的探索路径和方向将在后续的实践探索中逐渐清晰……

（本文作者为中国传媒大学教授、博士生导师、国家广告研究院副院长）