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1886年,世界上第一瓶可口可乐在美国诞生。在此后的137年间,这瓶加了二氧化碳的糖水风靡全球,经久不衰。可口可乐这个绝对爆款,也将身后公司可口可乐送上世界第一大饮料公司宝座,至今难以撼动。
可口可乐与可口可乐公司的成功,是理解爆款价值的最佳案例。
爆款对品牌的价值毋庸置疑:无论是贡献稳定的销量,带动其他产品的销售,还是强化品牌形象。但手握爆款并不代表可以高枕无忧。
2022年6月,美国化妆品公司露华浓向纽约南区法庭申请破产,这个创办于1932年的美国美妆巨头之一,旗下拥有包括露华浓、伊丽莎白·雅顿、CND、Curve等在内的30余个美妆、洗护和香水品牌,露华浓口红、伊丽莎白·雅顿香水等爆款产品更是占据了数代人的青春记忆。
然而,即便有爆款加持,露华浓依然难逃衰败命运。露华浓的落寞,也是理解大牌爆款长青之难的最佳代表。
爆款是所有品牌孜孜以求的梦想,但从爆款诞生的那一刻起,如何让爆款长青,便成为摆在所有大牌面前的难题。一时的火爆往往离不开运气的加持,若想不断穿越周期,必须以实力打底,敏锐洞察趋势,方能把握机遇。
榜单里的消费密码
时值年尾,品牌们正在迎战年中最后一个也是极为重要的一个购物季。
双旦+春节的节日组合,注定了年末是人们走亲访友的高峰期,因过节而置办年货、礼品的需求集中释放,为品牌们带来了一年中的最后一个流量爆发期。
从头部品牌的表现来看,商家们采取了种种方法,以深挖今年年货节的机遇。
当前,整个国内社会正处于社会生活发生巨大转变的节点上,节日恰好成为社会情绪的放大器,在极速转变的生活状态下,大众更加希冀通过节日的仪式感留住生活的美好。今年年货节期间,感知到社会情绪变化的商家们顺势推出多个礼盒套装,以迎合消费者庆祝节日的需求,抓住窗口期。
包括娇兰、雅诗兰黛等在内的美妆护肤品牌,以及洋河、古井贡酒等酒水品牌,均在年货节期间推出了礼盒款,红色、金色为主色调的礼盒能给消费者带来强烈的视觉刺激和浓厚的节日氛围,更能加速转化。娇兰为年货节设计了一系列符合年货场景的SKU方案,包括买100ml享3件礼、30ml享4件礼,以及50ml享蜂皇水、复原蜜、晚霜、眼霜和日霜等全套护肤单品。这些SKU设计全方位地满足消费者过年在家的护肤需求,也兼顾了“送礼需要”。
此外,食品行业还重点针对春节消费场景,在优惠力度、品类创新上下足功夫。必胜客小金砖惠灵顿牛排,简单容易制作,表皮酥脆,牛排鲜嫩多汁,让人们在欢度佳节时也能轻松端出一份大餐,不仅丰富了饭桌,更为团圆留出更多时间。年货节期间,洋河推出每购1瓶梦之蓝可得1瓶洋河小黑瓶活动,订单满额还可享豪礼,品牌不仅给予消费者很大优惠,小黑瓶赠品还能为消费者带来一份新鲜感,让年夜饭的气氛更加浓烈。
同时,防控措施的调整不代表疫情彻底消失,病毒带来的阴霾仍在,通过消费购入物品以强化生活的确定性,依然是主导最近一段时间的显性主题。消电类品牌注重消毒、杀菌等功能的放大和强化,便是契合市场阶段性诉求的典型代表。例如年货节期间,海尔主推极光洗烘一体机,10kg的大容量满足过年时大家庭的日用需求,FPA直驱电机、AI智慧洗等设计让人在过年时更轻松地应对日常家务,光等离子除菌更切中了时下需求。
跳脱出阶段性的波动,从长线来看,市场需求的分化趋势愈加明显,无法用统一的升级或是降级来概括日益多元的需求,市场的结构性调整中蕴藏着诸多机遇。例如,符合后疫情时代生活方式的品类迅速崛起,同时,人们的消费行为回归理性,更注重身体健康和精神愉悦。针对这一特点,商家侧也高打健康、幸福牌。
消费市场之所以呈现如上趋势,与今年年货节面临的特殊情况有关。
一方面,疫情防控措施的优化调整,极大改变了三年来人们日常出行、货物流通处处受限制的状态。人流动起来、物品动起来,城市的烟火气和活力日渐浓厚。可以预见,伴随过去三年被压抑的节日相聚、庆祝的需求开闸释放,节日相关消费必然会走高。
在硬币的另一面,由于病毒高速传播,不同地域相继在短时间内迎来感染高峰,人们必须面对和克服疫情防控政策调整之后相伴而来的冲击。高烧、头痛、寻药等症状和需求也会在一定时间段内压制人们的消费欲望。
希望与阵痛交织,注定了今年的年货节既潜藏着难得机遇,也会带来不小挑战。
年货节的表现好坏直接决定着品牌们在这一年能否以漂亮的成绩收尾迎接新的开场。但在今年这个特殊时刻,即便拥有爆品的头部大牌们,处境同样复杂。在此背景下,更精准的营销策略,帮助许多商家在特殊时期依然拨云见日,完成精准收割。
根据阿里妈妈发布的年度大牌爆款榜单披露的信息:拥有近200年历史的法国护肤品牌娇兰旗下王牌爆款复原蜜,双旦(12月20日—25日)周期内预售GMV(商品交易总额)即达百万级;双旦开卖仅4小时,海尔极光系列洗烘一体机即卖出超1000台;西门子爆款年货“智能除渍洗烘套装”全周期GMV超3千万。此外,小鹏汽车、海尔、百加得、必胜客、名创优品等品牌的爆款表现同样亮眼。
年度大牌爆款榜单中,藏着解码市场消费心理的钥匙:娇兰黄金复原蜜、TAKAMI小蓝瓶角质养护精华、Dr.Jart蒂佳婷面膜、巴黎欧莱雅复颜套装等美妆、个护爆品成绩,新春颜值经济突飞猛进;安慕希黄桃燕麦酸奶、洋河梦之蓝、古井贡酒等食品酒水,以及海尔极光洗烘一体、西门子智能除渍洗烘套装等也成为人们为兔年新春准备的年夜必备品,人们对亲情、团聚的渴求酿就了今年格外浓重的年味儿,促成了年夜饭经济的火爆。
登上榜单的大牌爆品们用实际成绩证明了自己拥有能够穿越周期的能力,这绝不只是吃品牌老本那么简单。实际上,上了年度大牌爆款榜单的爆品,背后都有一个共同推手——大牌爆款计划。
大牌爆款计划是阿里妈妈平台营销策划中心推出的IP,旨在帮助品牌们抓住年末这个重要的市场节点,持续释放爆品价值、对抗市场波动。而年度大牌爆款榜单既暗藏了它们引爆市场的方向,也揭示了头部大牌爆品在新的消费趋势下稳定收割市场的秘密。
破解高处不胜寒
一个品牌在从0到1的起步阶段,会面临来自各方面的挑战。但即便做到了行业头部,成为大牌,并不意味着挑战会全部消失。
最为共性的挑战是,成为大牌,意味着品牌的市场知名度和占有率已经达到足够水平,而在登顶头部序列的同时,挖掘市场增量的难度也在变大。毕竟,低垂的果实都收入囊中后,要摘到更高处的果子,必然需要克服更多的新问题。
同时,与新品牌相比,无论出于短期销售目的还是长期品牌建设目标,大牌在品牌层面的投入都会显著增多。因此,大牌需要更加注重全域消费者洞察和回流路径。但伴随平台和注意力的去中心化,即便强大如大牌也很难对全链路进行掌控,投入产出的路径愈加模糊,进而难以做出更有效率的投入。
愈加紧迫的成长需求叠加愈加模糊的追溯路径,构成了当下大牌谋发展的最大障碍。
共性之下,不同品类基于自身特点,还面临不一样的困难。以消费电子类产品为例,其由于客单价较高、决策成本更高,加之复购率低,因此每一轮新品发布都面临着很重的“拉新”任务,必须精准触达高潜新客、加速首购转化。
大牌面临的共性挑战与具体品类的个性问题交错,又为大牌爆品的长青增添了更多不确定性。
国民品牌海尔坦言,新品从上架到成为破千万/亿级的行业爆款,在这个培育过程中,如何触达更多消费群体,推动用户心智转化,并且持续放大品牌及产品的影响力,是品牌始终都会面临的难题。同时,当前流量红利消失,客流增长变得十分吃力。品牌必须调整运营策略,围绕不同品牌进行更加精细化的人群运营以扩大用户群并提升转化。
而针对海尔线上经营的痛点和难点,大牌爆款计划能够从付费推广、营销动作、货品针对性分析等多维度,帮助品牌实现品牌力和货品力双爆发。
年货节期间,海尔贴合市场需求和趋势,将极光洗烘一体机定为主推爆款。若将时间维度拉长便能发现,在结合阶段性市场趋势选品之外,海尔还在大牌爆款计划的指引下进行了长期、深度蓄水。
2022年3-5月期间,海尔通过对淘宝联盟各渠道资源进行梳理,不断优化核心渠道的运营机制和产品策略,实现渠道资源的高效利用和用户的精准触达,618开门红品牌整体增速近50%。
8月,海尔参加天猫超级品牌日,力邀脱口秀演员杨蒙恩、豆豆和赵厂长、邵约伦光临天猫官方旗舰店直播间,以多场景组合的体验模式创新人群对话方式,将产品心智深入人心,配合阿里妈妈超级直播等产品矩阵,加速新品成长爆发和爆品提效加速。
10月以来,海尔通过超级直播投放,显著提升了店铺商品加购率、点击率;利用超级短视频,采用直播加购组件,高效实现了大促前的货品爆发蓄水以及消费者心智种草。
今年年货节期间,海尔再次携手两位当下热门梗王明星呼兰、徐志胜营造岁末合家欢的热闹氛围;此外,还通过在站外社交平台同步开启话题挑战赛,超百位达人助推,持续助推产品话题热度,为货品打爆积蓄势能。
多维工具和能力的叠加组合使用,为海尔提效经营,实现岁末大爆发打下了坚实的基础。快速锁定新品高潜人群,持续曝光、一举打爆也非常完美地展现了阿里妈妈大牌爆款计划为消电行业量身定做的“滤波式”营销新策。
不止是消电,对于消费频次高、注重爆款的食品行业,大牌爆款计划也针对性地制定了“磁吸式”营销新策,帮助品牌将重点放在提升复购率,培育高频购买用户上。在沉淀了忠实用户的基础上,以爆款为引爆点,带动品牌其他产品的销量。年货节期间,洋河每购1瓶梦之蓝可得1瓶洋河小黑瓶的活动,便是“磁吸式”营销的代表。
此外,针对快消行业消费者覆盖全年龄段,消费频次高,且品牌众多、竞争激烈的特点,大牌爆款计划得出品牌必须找到最高效的消费者触点以把钱花在刀刃上的解法,提出“触点式”营销策略,品牌通过全域投放种草、站内站外联动,对吸引到站内的人群进行智能追投,提升消费者在不同周期环节之间的流转率,以强化快消品牌取得成功的可能性。
在大牌爆款计划的推动下,头部品牌们为旗下爆款注入了继续叱咤市场的动力,爆款又进一步带动了旗下其他产品的销售,加深和强化品牌影响力,拉动品牌的整体增长。对于品牌而言,大牌爆款计划带来的不仅是某款产品的销售增长,更是为品牌的长期发展筑牢底座。
始于爆品,不止于爆品。从品出发,撬动大牌长续发展价值,这是阿里妈妈大牌爆款计划的真正竞争力所在,也是阿里妈妈经营科学的鲜明展现。
换引擎,守长期
“把钱花在刀刃上”是2022年所有品牌的共同主题,因为这一年,生意不好做。
即便刨去阶段性的社会因素,更为隐秘而深远的长期影响因子,也在暗中改变做生意的底层逻辑。当前网民总数、网络渗透率以及电商渗透率等多维度数据都是明证,流量时代正在慢慢远去,就像坐在一部上升的电梯上,人们能轻易看到更高处的风景,一旦电梯放慢速度或停止向上,曾经轻松就能实现的事,难度会陡然增大。
进入留量时代后,品牌获取流量增量的成本越来越高,无论品牌还是平台,都面临着流量逐渐衰减的现实,如何更高效地利用流量,成为行业的共同话题。
短期市场心态与长期市场趋势推动着品牌愈加追求品效合一,提效、增质是共同主题,也是大牌爆款计划的核心。洞察趋势,明晰方向,是大牌爆款计划助力品牌提升效率的明确路径之一。
2022年天猫双11期间,国货美妆品牌珀莱雅双抗精华、红宝石面霜等爆品在预售首小时内被秒空,GMV同比增长600%。之所以能取得如此佳绩,在于品牌依托大牌爆款计划的趋势洞察,将早维C晚维A、早coffee晚alcohol的场景融合,通过线上热搜话题#打工人的早C晚A#和全国9地线下早C晚A酒咖,开启早C晚A活动。把握蓄水黄金周期,珀莱雅快速锁定阿里妈妈的核心产品,通过深链人群通、超级互动城,以及覆盖万相台、超级导购包、超级直播尊享包的新品效玩法,实现了分层分阶段的人群触达,推动品类破圈增长。
同样是在2022年天猫双11期间,阿里妈妈开启元宇宙植物养成计划,创造出全新的元宇宙数字化形态,诞生共计14款元宇宙植物限定数字藏品,并与10大品牌合作,将品牌王牌产品质地、功能融入植物形态,赋能植物。用户最初获取到种子形态,经过养育者培育,它们将成长为拥有独特基因和精神能量的成熟形态。其中,西门子对应的是洁净弹簧草,与其爆款产品全能舱洗碗机相呼应,将品牌功能与用户情感通过元宇宙植物养成计划进行虚实连接。
类似将品牌爆款特性与元宇宙、虚拟人等最前沿技术结合的尝试,将品牌力以数字化的形式在用户面前具象起来,创造了人与物之间的全新连接,在强化了用户对品牌印象和认知的同时,也能有效推动转化。得益于大牌爆款计划在内容营销层面的赋能,西门子在2022年天猫大牌日取得了洗碗机类目销售额第一的佳绩。
对更年轻的小鹏来说,阿里妈妈曾整合数字人、NFT数字藏品、数字杂志MO Magazine等前沿的营销资源与能力,帮助其强化科技潮流形象。目前,小鹏试驾券已售出数万件。
此外,当直播间成为品牌与消费者沟通的主力成交场,阿里妈妈直播间智能技术套装ACE(Alimama Content Express),帮助品牌在几秒之内实现直播间实时调控,起量提速20%+,直播结束后还能将精华内容进行智能剪辑,客均日产100条高光剪辑,为直播间带来全天候全域触达高价值消费者,加速引流&转化,做到成本约束以及投放的准确性。
娇兰、海尔、西门子、小鹏等品牌的业绩表现足以显示,从广告工具、投放工具、营销策略、人群洞察到数据回流等,阿里妈妈大牌爆款计划覆盖了爆款诞生并长青的必要条件,构建了完整的工具和能力。
在生意格外难做的2022年,大牌爆款计划护航品牌缩短了产品打爆周期,让做爆款不再只能靠运气,形成了更有竞争力的产品布局;也巩固了爆款的市场地位,让长青不再是奢望。
而站在新一年的起点上,大牌爆款计划的这些能力和工具具有更加现实的价值。根据经济观察报的调查,多家咨询机构负责人、投资人以及行业专家,均将新一年的消费市场主基调定为“温和回暖”。于市场低迷时能帮助品牌把握机遇的阿里妈妈大牌爆款计划,在市场向上之时能输出更多势能;对于品牌而言,在复苏时点选择靠谱的合作伙伴提前卡位是值得做的理性选择。
年货节年度大牌爆款榜单的发布显示,2023年阿里妈妈大牌爆款计划将和更多大牌一起,继续以数智化经营工具、产品为支撑,以科学经营为理念,立足当下,洞见未来经营趋势,不断助力品牌探索科学经营的多元可能,打造更多爆款。
针对不同品类特点,大牌爆款计划有的放矢地输出市场、人群洞察,匹配相应的工具和能力,帮助大牌爆品实现长效爆发,在年末购物季完成漂亮收尾。之所以能够做到这点,与阿里妈妈的底层经营理念密不可分。
在2022年9月举行的m峰会上,阿里妈妈发布2022下半年经营关键策略——“以经营科学,蓄力经营CP资产,挖掘10亿AAC人群价值”。经营科学成为理解阿里妈妈策略的关键词。
所谓经营科学,一是理念上的科学——告别流量依赖,回归经营本质;二是方法上的科学——每一个经营决策都有具体的数据支撑,让花出去的每一分钱都听到回响,让品牌的每一步都走得踏实。围绕人货场,阿里妈妈依托三大核心技术,从底层驱动经营科学。
能爆发,更要有耐力,成为阿里妈妈赋能品牌的核心。
大牌以及爆品能持续获得市场和消费者的认可和支持,是阿里妈妈经营科学的真实例证。娇兰复原蜜、太太乐鸡精等大牌爆品在年货节的表现,已经是最佳实践证明。
而选对伙伴,御浪而行,便是大牌爆品们能够穿越周期的秘密。
