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如今,越来越多用户习惯在家居平台寻找装修攻略、种草新电器,一张张具有氛围感的设计师“渲染图”,成为用户加速消费决策的催化剂。
消费行为的变化,牵引家居品牌营销随之变化:家居营销动作,正逐渐从单一的广告片形式,深入到以“设计师种草”、家居场景展示的新局面。如何围绕「家」的内容营销,精准触达家居兴趣人群,成为品牌需要进修的“营销进化论”。
老板电器在住小帮「设计向未来」2022设计师设计大赛中,找到了与家居垂类平台合作共创的新模式:通过一场设计师大赛,传播品牌影响力,再用内容矩阵吸引用户目光,最终利用社群、搜索承接人群,将关注设计师大赛的人群,转化为品牌消费人群,实现了品牌高效留资。
01
大赛IP与数字厨房结合
释放栏目、达人与UGC内容种草力
作为立足于家居设计生态建设的行业权威设计赛事,「住小帮设计师大赛」在2022年已进入第二个年头,吸引了多数家居垂类领域设计师、用户的目光。大赛涉及线上与线下、站内与站外多个场域,而且周期进展时间长达半年,这为品牌集中触达设计师与用户,提供了集中且长期的营销场景。
一方面,从住小帮平台到其他媒体,从主会场到分会场,建立起铺陈广泛的传播链,实现了3.9亿大体量曝光;另一方面,线上跨度近半年的品牌露出,使品牌可以长时间触达线上群体;在线下场域,3城巡讲与设计盛典总计触达超万名设计师、累积传播超4500万,实现了老板电器与设计师圈层的深度建联。
同时,老板电器还通过「设计师大赛IP」与「数字厨房」的结合,集中展现了全新数字烹饪产品线“ROKI数字厨电”的智能功能,利用住小帮家居栏目、微综艺、以及设计师案例等优质内容生态,实现了立体化、矩阵化内容种草。
大赛期间,住小帮微综艺「住意一下」「极致装修」为老板电器打造了高质、长尾好内容,其中,「住意一下」以95后经营人群公寓改造为案例,传递出“开启理想慢生活”的理念;而「极致装修」则通过广告人的硬核家装作为切入点,通过“没见过那么聪明的厨房”的内容热点,向用户展示了老板电器的黑科技对烟火气生活的品质提升,实现了年轻用户群的深度种草。
在平台栏目外,住小帮还携手3位设计事务所创始人打造“大咖质感”视频内容,同时适配多种风格推出颇具沉浸式的140篇渲染图案例,并通过“165平花园洋房”、“大学教授的350平大复式”与“建筑师的开放式厨房”3套精品案例凸显品牌调性与产品功能。
此外,达人种草与UGC共创,进一步输出了真实产品体验,增加了用户对产品信任感,达人内容总浏览量破1002万,用户话题内容共创也受到超175万的围观。
吸引流量后,如何汇聚、留住这些流量,往往是家居品牌线上转化的薄弱环节。老板电器通过搜索品专、社群团购的方式,使流量得到高效的承接与转化:搜索品专提供了一个可深度影响用户认知与决策的阵地,而社群团购、达人团购则打通了从种到收的链路,其中达人团项目回收线索超900条,留资延展超5200条,2场社群团购GMV近百万,跑通了线上生意的一站式转化。
02
聚焦电器品类生意
提升人群、爆品与认知转化力
一场家居品牌营销,无外乎以下几点:提升A3人群,实现“有效种草”;对用户决策产生影响,打造品类流行爆品;扩大品牌影响力,形成正面的品牌认知。
住小帮与老板电器携手探索出一条以IP大赛为支点,实现人群、爆品与认知“品牌心智三要素”全面提升的数字化营销打法。
1. A3人群提升,让产品种草有归处
在家居营销实践中,A3人群经营成为链接用户与生意的关键,他们贡献了4成GMV与30%的线索,是最有可能转化为消费用户的潜在客群。
住小帮设计师大赛与相关内容营销,为老板电器带来了A3人群的显著积累,人群总规模增长51倍,A3人群更是达到了112倍的高速增幅。
2. 集成灶跃居品类TOP,好内容带动好货品增长
在“ROKI数字厨电”外,老板集成灶、老板洗碗机等单品也借助住小帮达人、设计师、话题、频道等方式,实现了从留资到转化的路径。活动期间,集成灶、洗碗机内容总曝光分别达800万、1300万,携手多位达人、设计师与屋主,实现了种草内容的广泛铺陈。
其中,老板集成灶以“好的集成灶怎么选”互动话题,引发品类认知,继而通过品牌频道、产品种草、口碑征集等方式,缩短转化链路,最终跃居品类内容影响力TOP1。而老板洗碗机则从“洗碗机如何选购”切入品类生意,通过内容营销、话题聚合、资源推广,携手达人与设计师实现了矩阵式、全方位种草,在激烈的品类竞争中实现了从TOP7到TOP5的跃升。
3. 搜索热度正向增长,品牌认知度持续提升
合作期间,老板电器品牌内容力与影响力也得以高速增长。在集中投放期,老板电器内容数量达到顶峰,月均内容涨幅达217%,内容阅读、互动涨幅分别超30倍增长,持续增长的内容,帮助品牌力得以跃迁,老板电器搜索增长超11.1%。
尤其是随着启发式搜索流行开来,搜索与品牌热度、用户决策之间的关系日益紧密,好的搜索引导可以为品牌提供更迅速的生意转化。
活动期间,老板电器核心品类搜索正向增长,集成灶搜索增长超55%,洗碗机搜索增长超4.1%,搜索热度不断提升;同时,用户搜索热词集中在“老板集成灶怎么样”等评测及攻略,且包括询价、购买选项等与消费决策强相关的内容,种草内容对用户消费影响显著。
结语
随着家居品牌营销走入深水区,品牌对内容种草、生意引流的要求将越来越高。而如何选对“支点”,让内容力、品牌力得到集中爆发变得至关重要。用户更精准、设计师圈层更集中的垂类平台,逐渐成为品牌营销的新阵地。
住小帮将通过家居设计垂类生态的持续升级,通过资源整合能力打开家居设计生态的商业新趋势,为品牌带来人群、内容、生意等多维经营能力的提升。
