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在营销领域,AI正在引领了整个营销产业的变革,商业模式随时面临被颠覆。面对复杂的营销环境,以及品牌对确定性增长的追求,营销人必须站在更高的角度来思考营销的规律。以往依靠“经验主义”和创意导向的营销方式开始让位于营销科学。
让营销可以被度量变得更科学,实现有质增长、有序营销,正在变成当下所有品牌和营销人的共同诉求。在8月底,百度文心一言率先向社会全面开放,百度营销围绕生成式AI发布全新的“百度营销科学AIA”实践体系,力图让AI赋能各行各业的商业生态发展。AI让营销变得更加科学、更加有序,人人均可使用AI来解决营销痛点的时代即将到来。
Vmarketing成功营销联合百度营销共同发起“咖说-营销科学AIA”专题栏目,本期哈佛商业评论中文版执行出品人、vmarketing成功营销出品人齐馨对谈致维科技创始人兼CEO刘伟,锚定企业确定性增长需求,探讨营销科学AIA理念,找到当下营销最科学的实践方法论。
用营销科学解答“正确问题”
最近,百度发布了多款具备全新生成式AI能力的新产品。其中包括“对话式”广告新产品“品牌BOT”;打造生成式AI营销创意平台“擎舵”;百度营销发布了全球首个AI Native营销平台“轻舸”,让广告投放进入全自动时代。
生成式AI的到来是否可以帮助品牌在营销科学中找到新的经营路径?这一新的技术是否可以被完整应用于AI营销实践中?管理大师德鲁克曾经说过:“虽然答案时时在变化,正确的问题不会经常变化。”在商业和管理领域,往往面临复杂多变的挑战和情境,只有当我们能够准确理解并提出正确的问题时,我们才能够更好地应对不断变化的情况,并找到切实可行的解决方案。
刘伟认为,营销科学在很大程度上可以帮助我们解答"正确问题"。当下的营销环境信息繁多且碎片化,这为营销活动增加了诸多的不确定性,但同时,企业的营销需求是不变的。首先是围绕“人”产生的营销需求。营销环境一直在不断变迁,但唯一不变的是品牌和人的沟通需求。品牌要找到目标用户,透彻了解他们的真正意图。
其次,当新技术和趋势的不断涌现,这对于以往依赖于经验主义的企业提出了新的挑战,他们需要找到新工具和新方法相适配的组合,从而形成更科学高效的营销策略。
针对这一方面,刘伟认为,企业需要围绕AI营销来进行三步式布局。第一步需要企业要培养AI营销的人才,要找到熟练掌握并运用AI工具的人。从这一步也能看出,品牌对于熟练运用AI技术解决营销痛点有着迫切的需求,品牌需要一个成熟、高效、智能,可达成一站式全链路的营销产品。
第二步刘伟认为企业要转变思路,积极拥抱新的技术和变化。在此基础上品牌需要进阶到第三步,利用积累出的丰富知识库和用户数据,形成自己在AI营销上的优势和基础,去生成自己的模式和应用。
“营销科学不仅可以帮助企业实现确定性增长的效果,更重要的是,它可以推动企业重新梳理科学管理的理念。”刘伟说道。
在谈到企业AI营销进阶过程中的这三个维度时,作为百度营销科学AIA认证服务商,刘伟认为认为百度营销科学AIA非常好地扮演了合作伙伴的角色。
“曾经我们依赖百度作为大数据平台绝对的优势,这里有用户真实意图的表达,让我们能够完善每一阶段的营销决策。但如今有了营销科学AIA,我们可以更加前置、更加真实地了解市场动态和消费者意图,这能帮助我们去找到更好、更有效的答案。”刘伟说道。
由于百度营销科学AIA的加入,找到更好更有效的答案也意味着营销科学AIA方法论正在解决广告公司降本增效的运营诉求。
就拿AI营销来看,AI技术可以参与到营销中,自动化处理许多营销任务,从生成内容到投放广告,将人从繁琐的机械化操作中解放出来。刘伟强调:“在广告投放端,依靠这些第三方的工具和技术,我们获得了和人工差不多的效果,但它的生产成本却降低了,这让我们切实看到了效率的提升。”
直击I2黄金人群,让增长看得见
致维的经历也是当下营销行业对新AI技术应用的一个缩影,生成式 AI 如何深度赋能商业从而让企业降本增效,这是新的 AI 技术浪潮下必须要考虑的重要课题。致维通过与百度营销的合作,正在不断探索企业获得营销确定性增长的答案。
刘伟在访谈的过程中为我们详解了百度营销科学AIA方法论如何赋能红旗汽车的。红旗在近期需要制定H6车型的营销策略,在策略制定之前,致维通过百度营销科学AIA方法论,做了充分的人群洞察和分析,分析出红旗H6在认知人群、兴趣人群上存在提量空间,后面即以此为核心,结合百度自身的资源优势分别予以触达。
AIA人群经营链路认为,品牌人群可以根据其价值划分为O机会人群、A1认知人群、I1兴趣人群、I2互动人群、A2行动人群,其中,I2互动人群由于转化高、生意预见性强成为品牌营销效果度量的关键。
针对认知人群,致维通过开屏、信息流、IP合作等实现曝光破圈,大范围拓宽了认知人群规模;针对兴趣人群,百度自有汽车平台有驾栏目可提供专业的内容输出,高效提升品牌资讯指数,实现用户种草,拓宽兴趣人群规模。
在这里刘伟重点强调了I2人群,针对黄金I2人群,百度结合搜索、品专等方式实现高质人群的高效触发,再通过基木鱼及私域的方式完成整个营销闭环,实现转化承接,为红旗客户带来了可观的效果转化。
“I2人群对品牌的转化非常重要。想要提高I2人群的比例,品牌需要像百度一样的平台来帮助他们制定针对性的解决方案,比如AIA可以帮助客户将用户经营分成了不同的维度了,这正是我们所强调的运营清晰化。让客户从每个不同的环节去追踪线索。这是更加科学有效的营销策略。”刘伟说道。
从红旗的案例我们也能看出,品牌的营销思路正在逐步从流量增长转变为人群经营,品牌方在营销实践中往往更加关注自身品牌影响力的拓展、产品目标受众的获取、甚至确定的后端销售转化等等,营销视角更应从重“量”升华到重“质”。
为什么营销科学AIA方法论更加科学有效?
百度营销科学AIA方法论的应用,正是落脚于“I2互动人群”的营销价值上。它可以帮助客户通过AIA人群流转模型能清晰知晓品牌人群的流转情况,对不同人群资产变化及流转转化能有清晰的数据呈现,帮助品牌方看到营销带来的确定性用户增长数据,同时为品牌方更好的做出长线经营目标和营销策略提供了科学的工具。
同时无论是以汽车为主的传统赛道的品牌,还是新兴品牌,他们都渴望通过营销科学AIA精准找到营销中的“有效线索”,得益于营销科学AIA,复杂的营销也将变得不再混乱,品牌有望看到的是数据有序、增长有质、生态有力的营销环境。
从另一方面来看,这是个性化营销的进一步体现。消费者期望个性化的营销体验,如今有了AI技术的应用,比如生成式AI可以根据品牌和消费者的偏好来定制内容,实现更深入的个性化营销。
刘伟认为,正是基于数据价值这一底层逻辑,不同体量、行业的客户均可以通过营销科学AIA方法论指导解决新的营销诉求。比如评估出品牌的人群资产状况,判断现阶段品牌营销策略是否健康,并给出对应的营销提升建议。有了AI技术助力的营销科学AIA将为更多不同类型的品牌主提供营销解决方案
“以往我们做营销策略更多是要依靠个人经验,如今有了营销科学AIA方法论,它变成了一套可以去复制、可以去规模化、去应用的工具产品。”刘伟说道。
写在最后:
面对AI技术引领变革的营销新环境,刘伟认为整个行业对生成式AI时代下的营销科学AIA也有了更多的期待, 尤其是对信息精细化和运营清晰化需求的满足。同时,营销科学AIA正在帮助品牌学习更多前沿的营销理念以及科学的营销策略,从而协助品牌突破认知边界,清除营销盲点,逐步转变为更适用AI营销的企业战略思维。
在这一过程中,企业势必需要更多的营销人才以及精通于AI营销技术的服务商,来帮助企业精准应用AI营销技术实现增长诉求。据悉,包括致维科技在内,目前已经有8家服务商获得了“营销科学AIA认证”,今年11月第三期“营销科学AIA认证”中将继续产生一批优秀的认证服务商。
随着百度营销科学AIA不断地渗透和普及,百度营销正在帮助更多像致维这样的营销服务公司完成角色的转变,成为一个营销领域的AI技术服务商,这些优质服务商可以持续为企业主提供AI时代的营销新思考与新方法,打造更适合企业自身的AI营销整合解决方案。
