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近日，巨量引擎发布了《2025游戏行业抖音经营白皮书》（以下简称白皮书），聚焦游戏行业现状、抖音平台游戏内容生态、抖音游戏营销生态及未来营销趋势，帮助游戏厂商在变革浪潮中把握营销机遇，赢得增长先机。
白皮书指出，2024年，市场动态变化迅速，老游戏通过持续创新和玩法升级吸引老玩家，新游戏则面临着更高的突围难度。与此同时，小游戏作为新兴力量，正在快速崛起，成为行业增长的关键驱动力。在这一背景下，25年游戏营销的呈现出精细化趋势，从大水漫灌式的推广到更加精准的长线经营，全周期的营销策略正成为厂商的核心竞争力。
01
内容与用户稳中有增
抖音成游戏厂商主阵地
如今，大多数企业仍然选择保持较高水平的销售费用率，部分跑通了拳头产品的企业营销成本则以倍数增长。而多数游戏厂商的营销预算，都流向了抖音平台。2024年12月，抖音平台游戏类广告素材投放数量达243.6万个，环比增长2.5%。
抖音游戏营销投放的增长，首先得益于繁荣的内容生态。2024年抖音游戏视频观看量同比攀升6.88%，平台开播、看播维度数据稳中有增，直播评论互动量总体上升。千万级创作者构建起多元内容矩阵，从硬核攻略到趣味二创，从剧情解析到实况竞技，优质内容、社群氛围进一步驱动用户互动与共创。
抖音不仅有丰富的内容生态，还有体量大、兴趣广、转化高、生命周期长的用户群体。2024年12月，抖音游戏内容兴趣用户同比增长达22.7%，用户群体以男性为主，覆盖多年龄段，游玩及观看类型广泛，且小游戏渗透度高。其中，超9成用户有观看转化行为，他们更接受从抖音短视频、直播中获得游戏信息，从“看”到“玩”再到“氪金”的转化意愿更高。从用户生命周期看，抖音70.6%的用户生命周期超过1年，其中三年以上占比近40%，这为提高用户长期游玩意愿，实现长期经营打下基础。
繁荣的内容与高质的用户，吸引游戏厂商数量纷纷入驻，2025年2月游戏官号数量较2024年3月激增199%。游戏厂商越来越重视活动直播，通过明星试玩、版本更新讲解、玩家对战等活动直播，实现涨粉、转化目标。此外，越来越多厂商不再只依赖传统买量，而是加大对游戏达人和KOL的投放，寻求内容破圈机遇。
依托巨量引擎，不同赛道和量级的游戏厂商，都能找到合适的营销方案，通过流量支持和实用工具实现降本增效。比如，活动直播时，巨量云图的“游戏直播诊断”功能，可帮助厂商明确直播和广告效果的关系，为其提供可量化、能参考的投放策略。KOL推广时，巨量引擎的星广联投方案，则能一站式解决素材采购和广告投放问题，帮助厂商扩大投放效果，实现长期增长。
02
从新游首发到老游版更
游戏营销步入全周期运营时代
2024年，游戏行业呈现明显的策略分野。老游戏侧重以版本更新获取新用户，吸引老用户回流，2024年下半年App及小游戏版本更新大推数量同比激增428%，版更重要性凸显。新游戏则聚焦上线前7天的“黄金窗口期”，关注首发期的流量积累，拉动消耗、流水规模大幅上涨。
无论是新游首发还是老游版更，传统的大水漫灌式投放和短线运营模式已逐渐退潮，全周期经营正成为行业主流，游戏厂商需内容经营与效果广告两手抓：一方面，结合版更营销，集中释放攻略、剧情解读等优质内容，维持高曝光和用户活跃度；另一方面，以新游戏、新角色、新剧情制造差异化卖点，结合发行节奏优化广告出价策略，提升用户长期付费意愿。
在这一过程中，不同阶段的游戏厂商都可以依托巨量引擎，制定全生命周期营销策略。在新游首发阶段，小游戏厂商可通过「新游大推X多端联动」策略，兼顾投放量级与ROI，实现收益最大化，以某模拟经营产品为例，通过7日ROI投放快速冷启，单项目消耗提升62%。巨量引擎产品叠加联名营销打法，将带来更大的破圈效应。《龙之谷：世界》与盒马联动期间，通过联名主题店改造、直播上线联合单品等方式，带动话题投稿量增长43%，产品销量、曝光率显著优于行业均值。
线下定制游戏主题店&物料进店
版本更新阶段，不同类型游戏厂商可结合达人营销、创意素材和品牌策略，配合智能投放工具，持续提升LTV，收获长线收益；而在全周期经营过程中，还可围绕7日ROI进行出价，优化每次付费成本，推动量效齐增。某款传奇品类APP游戏在抖音经营就通过UBAx7日ROI产品，以新的指标探测用户，突破倍率增速的瓶颈，量级提升60%、ROI 0提升18%、ROI 7提升12%， 实现跑量与效果的双提升。
03
新赛道价值突显
小游戏与端游未来可期
2025年，两大赛道有望展现出更大的活力与潜力：小游戏市场或将凭借高爆发性成为行业增长“第二曲线”，而端游则有望通过短视频平台重构口碑营销，实现长线经营。
2024年小游戏市场规模达398.4亿元，同比激增99.2%，抖音平台表现尤为亮眼：小游戏业务流水同比增长130%，付费用户规模增长320%，IAAP模式打破了过往“小游戏依靠IAA、盈利天花板低”的固有认知，成为主流变现路径。
行业策略层面，“短期回收成本、长期经营增长”成为小游戏厂商的核心打法，厂商需要将目光着眼到小游戏的长线发展之中，通过合理的关卡及角色数值设计，确保玩家体验感，响应市场热点；同时通过IP合作、跨界联动等方式，使小游戏获得长久生命力。
与此同时，《黑神话：悟空》的热度推动端游市场加速复兴，2025年有望成为端游发展的关键一年。在这一趋势下，短视频平台正逐步成为端游口碑营销与用户运营的核心阵地。2024年抖音十大热门游戏话题中，端游占据三席，其中#黑神话悟空#话题播放量高达275亿，71个热点登顶热搜，吸引超8亿用户参与互动。
短视频原生内容凭借创意素材、沉浸式场景和热点共创，在长期运营、玩家忠诚度培养及口碑传播重构方面展现出显著优势。以《永劫无间》为例，通过深化抖音内容运营，游戏攻略解析、二创视频等内容生态翻倍增长，#永劫无间新英雄张起灵 更是登上热榜TOP1。
在游戏行业从“流量红利”转向“内容红利”的深水区，巨量引擎《2025年抖音游戏白皮书》不仅为厂商提供了数据驱动的决策地图，更揭示了游戏营销的底层逻辑：无论是老游戏通过版更焕发新生，还是小游戏借助混合变现实现爆发，亦或是端游借势短视频重塑品牌认知，唯有将长线经营思维与平台生态深度融合，才能在存量竞争中抢占先机。
