以下为张帅的演讲全文(有删改)：
大家好!很荣幸能够与大家就品牌和市场话题进行交流。
注册商标1年多 企业寿命才2.9年
长期以来，中细软一直都是主要服务于中国的企业，所以对中国企业的命运最关注。然而，关注下来，我们发现了一个并不乐观的现实。那就是，在中国做企业，其实挺难的。
据有关统计显示，中小企业的平均寿命只有2.9年。
在座的各位，有许多都通过我们注册过商标，对商标注册时间有概念。我们现在注册一个商标，顺利的情况下，也要一年多的时间，如果涉及到驳回复审，那时间更长。但我们也看到了，我们现在中小企业的平均寿命才只有2.9年，可能商标还没注册下来，公司就倒闭了。
我们很多时候确实是把这个话题当一个“笑话”来讲，“商标还没注册下来，公司就倒闭了”，但这样的事情真真实实地发生在我们身边，并不是玩笑。刚刚过去的2017年，倒下去多少共享单车企业，大家都还有印象吧。还有共享充电宝。这还是在风口上最火的共享经济。数据都这么惨，其他的能好到哪里去呢?
反过来我们再看，那些活下来的企业，具有什么样的特质呢?或者说，我们直接挑一些这几年最成功的冒尖企业，看看它们都有什么特点?原因可能很多。但我们发现了一点，就是这些做的好的企业，都有一个特点，那就是，快!
天下武功，唯快不破
当今时代，已经不能容忍一个企业“慢悠悠”地发展还能壮大了。并且这个时代的趋势是越来越快。加多宝，用10年的时间营业额突破280亿，东阿阿胶用5年的时间，实现市值从20亿到300亿的增长，唯品会从15亿到150亿，单位是美元，用的时间是3年。
小米、滴滴、摩拜，这些独角兽企业，也都非常地快。正是因为快，才存活了下来，才成为奇迹，才成为被引用的“经典”。
品牌时代已来
讲到这里，很多人可能会有不同看法。企业发展一味求快，可能并没探寻到企业发展的核心。没有技术、资金、资源的支持和积累，想要快马加鞭，谈何容易?这就引出了我们需要关注的另一个角度，那就是，靠什么来支撑企业的快速发展?在露水水面的冰山下面，那个看不见的冰山是什么?
省略掉中间的证明过程，我这里直接给出我的结论：品牌。
至少，品牌是其中的核心部分。
所有活下来的，活得非常好的企业，都有强大的品牌影响力;所有死掉的企业，湮没在几万家死亡数据里的企业，我们对它们的名字一无所知。我想，这绝非偶然。你可能会想，因为企业成功，所以有了品牌;但就我亲身接触过的一些企业来看，更倾向于认为，因为重视品牌，所以才有了后来的成功。
企业发展靠的是品牌。又快又好地做企业品牌，这种企业才是我们活下来，并且活得很好，做大做强的企业，而不是我们说的那2.9年中的一个。
用户是品牌的忠诚者，而不是产品的忠诚者
当今时代，供过于求已经不是什么秘密，甚至都不是事实了。
因为真正的事实是，供远过于求。
竞争也已经不是秘密，甚至也已经不太能准确形容今天的企业竞争环境了。
因为真正的环境是，企业已迎来大竞争时代。
每个企业都需要面对看得见的、看不见的对手的竞争。方便面企业不是被对手干掉的，而是被外卖干掉的。连出租车司机的收入变化，都可能是和外卖有关。最近大火的人工智能、自动驾驶、无人超市……说不定那一天就奇袭到了你的地盘。
这就是趋势。
趋势不可逆 企业只能顺势而为
产品重要吗?重要。
市场重要吗?重要。
产品生产重要吗?重要。
渠道建设重要吗?重要。
但，今天做企业的人，必须有这层认识。比这些更加重要的，是顾客认知。
这就是说，今天做企业，首要是做品牌。要在顾客的心智层面，影响到你的顾客，打动你的顾客。
顾客心智不堪其扰
这是信息大爆炸的时代。顾客心智不堪其扰。每一位顾客，时时刻刻都处于这种爆炸信息的包围中。
媒体爆炸：今天在座的各位，有不使用微信和微博的吗?我想，没有吧。媒体爆炸是几个既成事实，没有任何一个人能够改变这个趋势。除了微信、微博这类新媒体，包围我们的媒体还有传统的媒体，甚至包括建筑物媒体。
产品爆炸：除了加多宝和王老吉，大家还能想到几个饮料品牌?
广告爆炸：现在有种说法，广告太多，人不够用了。广告的数量确实已经是天量，但是很不幸，我们知道，现在的趋势是，广告数量还会越来越多。
品牌定位 占据顾客心智
为了避免混乱，人们会在心智上给产品和品牌排列。产生了一个由高到低排列着品牌名称的阶梯。梯子上的每一阶是一个品牌，每个梯子代表一类产品。人们的心智最多能装7把梯子。
品牌定位的目的，就在于将自己的产品和品牌放到顾客心智的梯子上。具体要放在哪里呢?当然，放在第一个是最好的。
说起来手机品牌，你第一个想到的肯定是苹果。如果不考虑价格因素，人们买手机，第一选择也一定是苹果。这就是，品牌定位出现在第一位的好处。
但是，这里说的“第一”，不一定完全是指品牌影响力上的第一。它也可能是个时间概念。什么意思呢?就是“不一定是你最强，但是你先来”。
你口渴，到路边店去买一瓶水，你会买什么?可口可乐?哦，不一定。实际上，你第一眼能接触到的这瓶水，它就是“第一”，这和饮料或矿泉水的品牌影响力关联并不大，起决定作用的可能渠道能力。还有广告能力，对“第一”也有影响。“脑白金”广告招人烦，但所有中国人都知道了脑白金产品的存在，送礼时出现在脑子里的第一个产品就是它。
能做第一是最好的。但很多时候没几乎做老大怎么办?
我的建议的是要“傍老大”。要把你的产品和占领顾客心智的品牌关联到一起。坊间很有名的例子，蒙牛当年打出的广告语就是向伊利学习。
现在的手机品牌，或多或少地都在学苹果。这也是一种关联。
还有一种关联，不一定是和竞品发生关系，而是和无关的其他产品发生关联。
再有一种品牌定位做法是，填补市场空白。
男士洗面奶，男士面膜……开发女士消费群体以外的另一个群体，直接造成现在社会多了一个阶层“小鲜肉”。
如果以上都不成立，还可以创建你自己的空白文档。
谷歌定位最好的搜索，百度定位谷歌不懂中文，360搜索定位没有虚假广告。
让顾客了解你 比了解顾客更重要
品牌定位，就在于将自己的产品和品牌放到顾客心智的梯子上。我们换一个角度来考虑这个问题。
因为很多时候，我们的想法是一回事，顾客的做法是另一回事。
大竞争时代，你需要了解顾客。
但更重要的是，要让顾客了解你。
品牌定位在哪个地方?其实不是企业说了算，而是顾客说了算。
企业真正要做的，不是拍脑袋给自己的企业，自己的品牌做一个定位。这就是许多企业定位要做行业老大，然后倒闭了;许多企业定位低一点，要做行业老二，然后也死了。
企业真正能做的，是丰富自己的品牌元素，间接地影响顾客的决策。
名不正则言不顺
这就是我们说的，企业你要有合适的商标，你得给品牌起一个能放到认知阶梯的名字。可口可乐的老名字，在座应该有知道的吧?"蝌蝌啃蜡"，你能想象这样一个名字的饮料，能在中国火起来?
其实，今天再和大家说这话，也已经有些晚了。但还是要说一下。
想到好的名字，一定要及时注册商标。
因为好名字真的不多了。中国常用汉字就那么多，这些年已经被注册的差不多了。你现在想注册一个有含义的、听起来朗朗上口的两个字的商标，可以说是难上加难了。三个字的也不多。四个字的也会在不久的将来消耗殆尽。前段时间，我们细软知识产权微信公号上发了一篇文章，介绍2017年中国注册商标“第一人”，不是马化腾，不是马云，而是一个叫陆丰羽的人，一年注册5767个商标。
名字的背后一定要有故事
名不正则言不顺。好名字不一定能带给你成功，坏名字却一定可以为你带来失败。
品牌名称之外，企业还要关注什么呢?
对，要为丰富这个名字而讲故事。
中细软服务过的一个客户：小罐茶。公司同事对其评价是，主要做设计，顺便卖点茶。
这当然是玩笑话。但品牌要有故事，才能有灵性，有顾客信仰，这个道理却是通的。
顺便提醒一句，品牌故事的背后，涉及的是一整套的版权保护设计，如果只是单纯讲故事，很容易被别人抄走，但有了版权保护，效果就完全不一样。
黑科技才有春天
别人抄不走，还有一道屏障，是你的技术壁垒。
有没有专利技术加持?有没有黑科技?
占领顾客心智，说到底，不是靠一时一事，而是靠持久的经营。吸引顾客持续关注和忠诚的品牌，一定是有内在吸引力的。
前段时间我看了一个最新苹果电脑的拆解视频，屏幕拆下来后，那做工，那设计，完全就是一种信仰啊。难怪网友说，这设计够友商抄上几年的了。
在商言商。中细软作为一家专业的知识产权服务机构，自然会突出强调专利、商标、版权等这些知识产权的重要性。但我并不是干巴巴地让你来购买这些服务，而是我们确实发现这些知识产权对企业发展的重要性。
中细软 为知识产权而生
下面，我想问一下在座的各位，谁是中细软的客户?请举一下手!
谢谢。
中细软的客户看来不少。噢，今天来到现场的，都是中细软的尊贵的客户们。这样做调查，结果可能不准。我为什么想到要开这么一个玩笑呢?
如果换个场景，比如在机场、在地铁站，在微信朋友圈，就不会有这么多人响应了。但我还是有信心，响应的人会少，但绝对不会没有。
我有这么一层信心，源于我的同事给我讲的几个故事。
我们的一位同事，仇蔓莉，到西安出差，乘坐地铁时帮助一位陌生人买了地铁票，互加了微信，事后对方看了仇蔓莉的朋友圈问“你是中细软的吗?我是你们公司的客户”。我们的另一位同事，舒慧，网购东西，和对方沟通快递事宜，突然对方开口问“你是中细软的吗?我是你们公司的客户”。
这样的例子很多很多。每天都在发生。当我们的同事因为这样那样的原因，和各个企业的人接触时，很容易被对方问“你是中细软的吗”这样一句话。后来我们都习惯了，因为知道下一句是“我是你们的客户”。
这么说，有点自我吹嘘的嫌疑。
但我还是想在这里说一句，真的是非常感谢中细软遍布中国，遍布全球的客户。有你们的信任和支持，才有了中细软的不断发展。这也是我们今天举办这么一场答谢会的初衷所在。
其实，我们也经常会复盘思考，为什么这么多人选择我们?
我想，我们其实并没做什么特别的事情，只是客户真的有需求，而我们只是做了满足需求的事情。我们提供了客户真正需要的产品和服务。
另一方面，中细软已经构建了完整的一站式知识产权服务体系，拥有完善的企业产品矩阵。客户选择了中细软，就意味着拥有了基本的保障，“让专业的人去办专业的事”，这才是效率社会的根本。
谢谢大家。
