第一季度为中国广告市场的传统投放淡季，在2016年12月迎来小幅环比投放增长后，1月份整体广告市场投放再次出现下滑。根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测的数据显示，2017年1月份，广告市场投放总量较去年同期下降7.7%。
图一：全国广告市场变化趋势(2016年1月-2017年1月)
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
媒体范围：电视、电台、报纸、杂志
从分行业投放数据变化来看，4个行业出现同比与环比的齐涨。在本月整体投放花费TOP5行业排名中，受益于新年与春节假期临近等利好因素影响，饮料行业、食品行业与化妆品/个人卫生用品行业都加大了广告投放力度，虽然花费上的同比只有饮料行业出现增长，但环比都出现两位数的增幅。食品行业的环比增幅高达全行业最大的48%。药品及健康产品行业的广告投放同比与环比均有下降，但总量依然可观，保持第一的位置。值得注意的是，1月中电脑及配件行业出现环比与同比两位数增长，反映出厂商加大了春节期间消费电子的销售力度。
表一：1月份分行业广告投放及时长变化
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
媒体范围：电视、电台、报纸、杂志
电台投放再被看好，杂志投放略有起色
从TOP5行业分媒体投放变动来看，电台投放出现增长，而杂志、电视和报纸的投放出现减弱，减弱幅度依次增大。五个行业除化妆品/个人卫生用品行业基本保持不变之外，都加大在电台投放广告的力度，其中药品与健康产品行业的增幅高达45%。观察具体行业，药品及健康产品行业加大杂志和电台的广告投放量，有将重心转移至此的趋势;饮料行业借春节团圆气氛，加大对电视、杂志和电台的投放量，大幅减少报纸投放。
图二：1月广告投放额TOP5行业媒体投放变动(同比)
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
媒体范围：电视、电台、报纸、杂志
电视：各级频道投放有起色，娱乐类节目投放现增长
央视和卫视频道成为本月投放的增长重点，本月投放量排名第一的广告主宝洁有限公司在媒介策略上进行调整，选择央视、卫视及更易叠加触达率的省级地面频道与城市频道增加投放。部分广告主选择类似策略，如排名第二的内蒙古鸿矛酒业有限公司，在各级频道均进行增投。另有8位广告主选择对央视或卫视进行增投，选择增投央视频道的广告主共有6位，以医药及健康产品行业居多;选择增投卫视频道的广告主有一半来自医药及健康产品行业，另有一半来自快速消费品行业。
从对各类型电视节目的广告投放排名来看，本月对娱乐类节目的投放上升明显，投放同比增幅达9%，成为TOP3节目类型中唯一正向增长的节目类型。除此之外，本月对多个节目类型的投放均有增长，兴趣/消闲类节目投放增长6%，音乐/艺术类节目投放增长24%，电视导购类节目投放增长44%。
图三：1月5级电视媒体投放/TOP10广告主分层级投放变化
图四：电视节目类型投放变化
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
媒体范围：电视
广播：行业投放回落明显，燕之屋再拔头筹
从各行业投放表现来看，由于临近今年广告市场的投放低点，行业投放情况较上月有一定程度回落。投放量最大的汽车及有关产品行业环比减投情况明显，降幅达53.8%。三个出现上涨的行业均为受春节利好因素拉动的行业，食品行业环比上涨38.2%，政府、社会、政治组织行业环比上涨22.9%，饮料行业环比上涨11.9%。
图五：1月广播媒体投放行业变化
从分类电台广告投放来看，交通类、音乐类和综合类电台依旧是广播广告的投放首选。本月对10种不同主题类型电台的投放均出现减少。环比投放变动最小的为生活类广播，降幅为4.3%，这主要得益于电脑及配件行业和药品及健康用品行业的推动作用。
图六：1月份分类广播投放占比&环比变化
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
媒体范围：广播
从TOP10投放品牌来看，燕之屋虽环比降幅5%，但再度成为广播投放花费榜首。共有4家来自金融行业的品牌上榜，其中3家主营个人小额贷款业务，这与重大节日期间，个人金融需求的增长是分不开的。车主服务类应用-乐途会APP以超过2倍的涨幅成为Top10中环比增幅最大品牌。
表二：1月份广播投放TOP10品牌
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
媒体范围：覆盖电台200+
宝洁有限公司再夺第一，药类品牌表现强劲
1月份的TOP10广告主榜单依然由快消(包括饮料行业，化妆品/个人卫生用品行业，食品行业)和药品及健康产品行业包揽。名单总体变动不大，至此宝洁有限公司连续6个月获得全媒体广告投放总量的第1名。排名第2的依然为内蒙古鸿茅酒业有限公司，本月增幅为33%。
从TOP10品牌排名来看，药类企业投放力度依旧强劲。本土药品及健康产品企业继续占据排行榜中的6席，除脑白金药业和曹清华药业外，其他上榜药企品牌均出现较大程度的同比增长。
图七：11月广告主投放TOP10
图八：1月份品牌投放TOP10
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
媒体范围：电视、电台、报纸、杂志
根据2013年以来历史广告投放数据情况来看，第一季度一般是全年广告投放的淡季。在2017年1月，广告投放总量虽有小幅下降，但仍出现诸多亮点：医药相关行业依然表现强劲，潜力巨大，形成广告投放的“半壁江山”;此外，广告投放量Top5的行业都对电台媒体更加关注，反映出广告主对广告投放的管理越来越精细化;这一精细化趋向也使得广告主越来越看好娱乐类型节目，在节目中插播或植入广告来扩大知名度，显示了企业把握市场动向的能力。随着经济情况的好转，各行业新产品上市步伐的加快，相信2017年第一季度的广告市场表现会带来惊喜。
